出海
重估東南亞市場：品牌出海的“第一關”，沒有簡單模式
從吉隆坡國際機場駛向市中心，在午后灰藍色的陰沉天幕下，建筑風格逐漸從低矮的老式騎樓切換到新開發的現代公寓樓，像是在迅速翻頁的城市縮影。 遠處，路旁連片的棕櫚樹、清真寺巨大的傘形折角屋頂，以及夾雜著繁體漢字、馬來語和英文的廣告牌，都在被高架公路橋切割出的視野中若隱若現，顯露出這片水泥森林中的“南洋特質”。 在濕熱的空氣中，我們可以直觀感受到這片市場的復雜肌理：既現代，又傳統；既有令人倍感親近的中國元素，也充斥著頓生“人生地不熟”之感的異域場景；既有慢節奏的松弛感，也有行色匆匆的忙碌與緊張。 一直以來，許多中國企業將東南亞視為品牌出海的第一站，是其在海外擘畫“第二增長曲線”的理想起點。似乎在各路媒體的包裝渲染下，“下南洋”已成為一條“穩操勝券”的生意路徑。 置身各大中式茶飲品牌裝潢華麗的“超級大店”，目睹泡泡瑪特門店里人頭攢動的盛景，漫步于那些充斥中國餐飲品牌的美食街，人們很容易產生這樣的錯覺：中國品牌闖關東南亞，能夠居高臨下、以高打低，享受“低難度模式”的紅利。 然而，現實遠非如此簡單。 在走過大街小巷、與當地消費者攀談，并與多家出海企業當面交流之后，我們卻看到另一幅潛藏在光環之下的市場畫像：東南亞不是中國，也不是一個只要引入外部市場的“先進”方法論就能輕松拿下的市場——藍海澎湃之下亦有礁石環伺。 在這片熱土上，宗教、族群、語言多元疊加，渠道碎片化，消費能力梯度分層。這里沒有所謂的統一市場，也沒有“萬能模板”，更沒有“速通秘籍”。中國品牌想要闖過東南亞這道“關卡”，遠不只是開店、鋪貨、投流這么簡單，而是需要重新理解市場、重新尋找節奏，在“重估”中錨定自身的位置。 國牌出海遭遇“南洋折疊” “這些年以來，我們雖能感受到線上購物的持續發展，但顯而易見的是，實體業態的能量依舊強大，傳統消費習慣根深蒂固、難以撼動。”一位東南亞電商從業者向億邦動力表示。 “只靠一些短期利益的刺激，是無法撬動當地人轉移主要消費陣地的——商場購物根植于其長期形成的生活方式。”他解釋稱，尤其是在馬來西亞、新加坡等市場，商場業態幾乎遍布主要城區，甚至步行半小時可觸達的生活圈里就能同時聚集多座。 “特別是考慮到當地欠發達的電子支付體系、糟糕的線上支付體驗，在多數日常消費場景中，商場的便利性并不亞于網購平臺。”他補充道，“就此而言，看一個出海品牌做得好不好，就要看它能否實現線上線下結合，而其中的關鍵又在于實體門店的布局和運營。” 可以說，實體門店既是品牌出海的核心地標，也是為當地人構建起“品牌初印象”的體驗樞紐。億邦動力在新加坡和馬來西亞的實地考察中也看到了中國品牌大規模的線下布局。 從線下客流與本土影響力來看，東南亞市場中最成功的中國出海品牌，可能出現在餐飲業。既包括海底撈、太二酸菜魚、袁記云餃等全國連鎖品牌，也不乏潮汕牛肉、北京烤鴨、農耕記湖南土菜等更具地域特色的餐飲品類。 其中，現制茶飲是風頭最盛的一類。在吉隆坡武吉免登、新加坡武吉士和牛車水等核心商圈，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、貢茶、奈雪的茶等國內主流茶飲品牌比比皆是。尤其是霸王茶姬、喜茶等，還致力于打造占地面積大、裝潢豪華的“第三空間”，動輒超過200平米的旗艦店并不罕見。 這些餐飲品牌幾乎“占領”了東南亞各大商場的地下美食街，以及地上樓層的島嶼鋪位（Kiosk），并且普遍經營火爆，工作日亦常見排隊景象。 “尤其是具有濃厚中國特色的那一類，比如楊國福（麻辣燙），火爆到了一個匪夷所思的程度。”一位常駐馬來西亞的華人表示，“入駐市中心柏威年的那家楊國福，隊伍一直從收銀臺排出店外，延伸到外面的步道上，而且一點都不便宜——人均消費個90馬幣（約合人民幣154元）稀松平常。” 另一方面，非餐飲類消費品牌也在東南亞迅速鋪開版圖，線下存在感愈發強烈。潮玩、鞋服、3C電子與智能家電構成了這股擴張浪潮的“四大主力”——在各大商圈，沿著商場的主要動線走著走著便能撞見一家。 潮玩賽道，泡泡瑪特、名創優品、KKV、TopToy等品牌在東南亞市場表現活躍，均設有標志性的大型門店。其中泡泡瑪特熱度最高，門店人流不斷、摩肩擦踵。此外，東南亞也有不少本土的潮玩集合店，店內售賣的盲盒、谷子、海報等商品多數源自中國，甚至有不少純中文包裝的產品，整體客流量相當可觀。 鞋服賽道，既有安踏、巴拉巴拉、焦下、斐樂、李寧、361度、海瀾之家等國貨大牌出海，也有MoodyTiger、Vivaia、URBAN REVIVO等“生而國際化”的品牌，共同活躍在線下場域。 此外，3C電子品牌，諸如OPPO、vivo、華為、榮耀、realme、小米、DJI、極米、綠米等品牌在東南亞的“出鏡率”也頗高。追覓、石頭科技、科沃斯、添可等智能家電品牌也是當地商場的“常駐玩家”。 如果僅以億邦動力本次走訪過的吉隆坡、雪蘭莪、八打靈、新加坡等發達地域作為觀察窗口，中國品牌在各類商場熱門賽道中幾乎無處不在，唯獨美妝個護領域明顯缺位，尚未形成可觀的品牌集群。 然而，細節之處滋生魔鬼。 雖然聲勢浩大，但是細看之下，中國品牌的“商場攻勢”在光鮮亮麗之下，仍有不少隱憂。 其一，就現場走訪的體感而言，這些品牌門店或許更強調作為“品牌櫥窗”的展示價值，甚至遠超其實際銷售的盈利價值。在觀察過程中，我們發現不少門店的人流寥寥，顯得相對清靜。品牌曝光先于短期盈利、提高辨識度先于跑通單店模型，可能是一種普遍策略。 其二，絲芙蘭、優衣庫這類真正的全球性大眾消費品牌，在高檔核心商圈和相對平價的中端商圈都有所布局，形成了覆蓋不同消費層級、不同產品線的立體站位。而中國的出海消費品牌則罕有能夠沖入高檔商圈腹地的。比如，在烏節路的B2層，各路國際大牌云集，唯獨看不見中國品牌的身影。 其三，盡管門店密度并不算低，但出海東南亞的中國品牌所占據的鋪位大多都處于客流欠佳的高層。商場底層依舊被香奈兒、優衣庫、Pandora、Fossil等國際大牌牢牢把控。本次走訪，在馬來西亞和新加坡，除了泡泡瑪特、霸王茶姬、華為榮耀等少數個例，我們并沒見到開在地面一層的中國品牌門店。 “從某種程度上來說，中國出海品牌已經打穿了商場的地下層——通常是美食街，也充分滲透了商場的中高層，但卻唯獨沒能在低樓層立住腳，截住最具價值的客流。”聊到相關話題，一位馬來西亞籍海外倉企業高管坦言。 “不知道你是否看過《北京折疊》？中國品牌在東南亞的線下業態中其實也被‘折疊’起來了，難以打破品牌調性的玻璃天花板。”他解釋道，中國品牌往往有了門店，卻沒能在最核心、最顯眼的位置占據一隅，消費者必須“拾級而上、逐層探索”才能看到它們的身影。 高舉高打，卻速生速死？ 在東南亞市場，中國品牌的出海征途雖已取得顯著進展，但仍暴露出一系列不容小覷的共性問題。在邁向本土化、實現內生增長的過程中，種種挑戰仍需嚴肅審視。 1“其興也勃，其亡也忽” 在東南亞市場上，品牌的生命周期仿佛被按下了快進鍵。 每個月，在TikTok Shop或Shopee等電商平臺的熱銷榜中，都不乏中國出海品牌扶搖直上、一夜爆紅的身影。 相較于歐美市場，東南亞宛如一片“速生雨林”：某些名不見經傳的品牌，只要抓住一次關鍵風口，常能以月乃至周為單位，走完傳統市場需要數年的歷程，迅速實現從0到1的“引爆出圈”。 然而，如果把觀察的尺度拉長到3-5年，便會發現“雨林生態”的另一面——其新陳代謝的速度同樣驚人。 在消費者興趣轉移、平臺算法更迭或同質化競爭的沖擊下，這些扎堆出現的新品牌成片倒地。喧囂過后，能真正構建起護城河的幸存者，寥寥無幾。 這一現象在高度依賴流量驅動的賽道中尤為突出，以美妝個護與時尚品類最為典型。 “美妝是東南亞市場容量最大的品類之一，但即便如此，其中真正能穿越周期、持續領跑的中國品牌，幾乎只有Skintific一家，其他曾煊赫一時的企業，大多難覓蹤影。”一位東南亞直播電商從業者直言。 “實話講，速生速死的情況很常見。”紅毛猩猩PONGO創始人那昕也表示，“許多出海品牌的業務軌跡，都是頭一兩年風光無限，然后馬上失速下滑、查無此人。” 出海品牌在經歷短暫的上升期后，為何普遍陷入增長乏力、難以為繼的困境？其高開低走的癥結根源何在？ “打法有問題。”那昕直言。作為東南亞市場的頭部直播電商服務機構，PONGO見識過很多品牌的起落。“許多品牌缺乏中長期的戰略布局。”他總結道。 不少出海企業總是在兩個極端間徘徊——要么“不見兔子不撒鷹”、要么“用力過猛”。 很多中國企業選擇布局東南亞，都是將其作為“出海始發站”，缺乏統籌跨境業務的經驗。在戰略上，走一步看一步；在品牌建設上，要求花一分錢，就必須快速回籠一分錢；或者至少要定下一個“短時間內圈占多大市場份額、干出多大銷售體量”的軍令狀，在看到回頭錢之前過度“撙節用度”——材料敷衍了事、模具套用工廠公模、外觀設計因陋就簡。 而立志走向國際的品牌，往往都是先豪擲幾十萬統一LOGO、包裝、配套宣傳物料的視覺調性，在私模的精細度上也要求甚高。對比前者，消費者打眼一看、上手一開盒，就能體會到質感層面的差異。 “直播、紅人、燒車，本質上都只是推廣手段。”那昕指出，“品牌真正的根基在于產品，只有質量過硬、服務到位，才能接得住流量，否則，任何一個環節的短板都可能引發爆雷，讓之前的投入功虧一簣。” 另一方面，缺乏戰略定力，不懂“結硬寨打呆仗”，一遭遇戰略落差就偃旗息鼓，也是不少企業中途熄火的原因。“某些國內的知名網紅品牌，一開始咵咵咵三板斧下去，想要畢其功于一役，結果彈藥打光、過度依賴流量、火了不久就頹態盡顯。”那昕表示。 “歸根結底，從大盤的規模上來看，整個馬來可能也就是一個湖南省的體量，對于國內品牌來講，全國市場多一個省或少一個省，對其整體業務的影響有多大？其實不能寄望過高。”那昕分析道，一旦盈利指標未達預期，這套急功近利的打法，便很容易在團隊內部造成挫敗感，失去持續投入的動力與耐心。 而且，“高舉高打”本身也埋藏著口碑失控的風險。一旦因過度營銷或產品瑕疵而“翻車”，品牌聲譽便再難補救。 2韓流、日流當道，“華流”短板何在？ 在東南亞市場，哪國的出海品牌最為強勢？答案是日韓品牌。 “與韓流、日流相比，不僅是中國品牌尚欠火候，就連歐美品牌也要避其鋒芒——因為價格帶過高，在東南亞市場的普適性反而不如錨定改善型、品質型消費的日韓企業。”一位當地華人表示。 同樣都是“南下拓土”，日韓品牌的普遍打法卻與中國同行風格迥異。 韓國美妝行業出海更像一場“集團軍作戰”——品牌眾多、整體實力強，且普遍將東南亞視為戰略性市場，多國同步推進，而非先小規模試點、再逐步擴張。 而且，韓國出海企業做品牌的決心強烈，辦事務求“徹底利落”。從進入市場的第一天起，所有合規流程一次性辦齊，產品包裝、代言人、宣傳物料、本地團隊，全都成套配置，并按全球標準同步鋪開。相比之下，許多中國企業往往采取“先把貨賣起來再說”的策略，小批備貨、觀察市場、積累數據，后期再逐步“補票上船”。 在運營節奏上，韓國品牌也相對克制，并不依賴激進打法，也沒有太多“整活式”玩法或套路。堅持兩三年后，就會突然發現，這些品牌已經悄然躋身頭部玩家之列。 “目前，作為數字營銷服務商，我們的韓國客戶占比已經很高；而在馬來西亞，市占率前三的美妝品牌也全都出自韓國。”那昕表示。 此外，相較于日韓品牌，卷低價的路徑依賴，也是“華流”不振的一個桎梏。 “在東南亞，日韓品牌并不是沒有經歷過價格戰時代。”一位當地華人指出。但是受制于供應鏈效率，依賴代工的日韓品牌就算降價再猛，也卷不過“主場作戰”的中國企業。就此而言，供應鏈成本優勢對于中國品牌既是饋贈、又是詛咒。 中國企業往往以低價突圍，但永遠有“老鄉”能開出更低的價格。產品同質化嚴重，品牌名隨意改動兩個字母、LOGO甚至未注冊就能上架開賣；消費者難分李逵李鬼、只圖便宜，就會“隨便買買”，毫無品牌忠誠度可言。最終，價格戰的拉鋸雙方一算賬，全都不掙錢，彼此消耗到兩敗俱傷，干不下去時只得黯然撤場。 3爭奪“認知霸權”，中國品牌其路漫漫 Skintific或許是消費品牌出海東南亞的一個成功案例。但其甫一創立就以本地玩家、“生而全球化”的身份而自居，從未標榜自己的中國基因。除了生產總部設在中國，其他方方面面都與中國關系甚微——包括品牌調性、設計風格和文化表達等。 這一現象，揭示出一種尷尬處境：或出于主動、或出于被動，不少“中國品牌”正處于“中國性”缺位的環境之中。 這一問題也在現實中得到了印證。在街頭漫步時詢問路人，或打車時與司機攀談，隨機向他們提到一些中國品牌的信息，他們當中能立即意識到這些品牌源自中國的人并不多。而在馬來裔或印度裔群體中，這一比例恐怕只會更低。 不同于“悶聲發財”的中國企業，相比之下，來自韓國、日本的品牌就會大張旗鼓地營銷自己的“韓國性”、“日本性”。 品牌效應需要長期培育。以日韓品牌為例，其之所以能長期主導市場，正是源于數十年持續的積累。這種積累使消費者自然形成“日韓品牌更優”的認知，進而構筑起一種無形的“認知霸權”。 “光環效應特別明顯。”那昕向億邦動力分享了自己的親身經歷，“我租的房子裝的是松下空調。有一次空調故障，維修師傅上門后，第一反應并不是檢查機器，而是先質疑我是否使用不當。另一個例子是我們辦公室的國產空調，當時無法運轉，后來發現其實是樓內電路問題，但師傅上門時卻首先質疑空調本身是否存在產品質量問題。” 不過，對采取“隱形策略”、淡化中國背景的出海企業，也不必求全苛責。如果能依靠深度本地化真正扎根東南亞市場、打出品牌聲量，也不失為一條良策。 在深耕本土化方面，茶飲品牌的探索實踐頗有參考價值。比如，蜜雪冰城的營銷已能結合不同國家的社媒語境，靈活運用“當紅熱梗”塑造品牌形象；霸王茶姬也高度注重本地化，在店內邀請本地藝術家創作壁畫，融入社區文化；喜茶則針對穆斯林市場開展系列主題活動。 迎難而上：直播營銷遭遇“建制壁壘”，分銷渠道深水區仍難涉足 出海東南亞，一個能夠穩坐賽道頭部位置的成功品牌，除了貨架渠道、合規資質、紅人內容、售后服務體系這些“標配”以外，還有哪些“進階玩法”值得布局呢？ 在實地走訪中，億邦動力聽到最多的兩個答案，其一是店播帶貨，其二是線下分銷渠道。 “品牌店播是一個新興的風潮，在馬來市場，消費者的接受度已經很高。”那昕介紹到。 不同于高度依賴話術培訓、主播個人魅力的“達播”，“店播”雖然門檻高——至少需要有實體零售空間，卻也因此能帶來不可復制的沉浸式體驗與真實信任感。 通過營造實體場景，店播一方面為品牌提供了重要的信任背書，有助于塑造品牌形象，另一方面也能打通“線上種草、線下拔草”的引流閉環，在線上帶貨的同時激活線下，一魚兩吃。 “未來，對于某些核心品牌客戶，我們會探索常態化的店播模式，甚至考慮在門店內開辟專門的直播空間。”那昕表示。 不過，總的來看，店播目前尚未取代達播成為主流打法。溯及根源，雖有高入局門檻的篩選過濾，但更不可忽視的是遭遇“建制壁壘”時的尷尬為難：品牌內部往往由不同團隊分別負責線上與線下業務，導致銷售額難以統籌計算。不少企業的店播雖初顯成效，最終卻無疾而終，根源常在于組織架構上的內部掣肘。 線下門店負責人大多保守持重、有所顧慮：店播是否會影響門店銷售？是否需要調動店內人力物力？如何配合執行？利益又該如何分配？多一事不如少一事，成為普遍心態。 因此，PONGO建議，若想真正做好店播，必須從根本上捋順海外市場的管理體系，事權一統、利出一孔——由同一團隊負責統籌業務，方能高效破解規章制度與利益協調層面的重重障礙。 而在滲透線下分銷渠道方面，東南亞市場既有阻礙，也有利好。 “東南亞的渠道入駐中介，遠不如歐美傳統市場發達。”一位電商從業者向億邦動力表示，在美國，不僅能找到幫你與大型超商（如沃爾瑪、塔吉特、開市客等）牽線搭橋的職業掮客，還能找到寵物、家電、家具、3C等各種連鎖集合店的入駐資源，甚至連那些只在少數州、特定族裔社區開了十幾家店的區域性零售企業也能觸達。 但在東南亞市場，渠道資源的分層對接，尚未出現如此精細化的服務生態。盡管每個品牌都有線下進店的心思，但在大多數情況下，能進入屈臣氏這種集合店，就已經很不容易了，至于便利店、商超、社區銷售點，那可能性便更微乎其微。 以馬來西亞市場為例，實體零售渠道具有顯著的排他性與封閉性特征——“圈子”與“人脈”構成了攔截外來者的最大屏障。尤其在中大型連鎖商超領域，馬來裔經營者占據主導地位，并形成了較強的內部關系網絡。由于優質貨架空間具備明確的盈利預期，渠道方自然更傾向于“肥水不流外人田”——在現有關系網絡內進行品牌選擇，而非向外部品牌開放。 而在便利店這種更具“毛細血管”特點的分銷渠道，市場進入門檻更高。當地經營者多已建立成熟的供應鏈體系，通過直接對接中國義烏、溫州、廣州等地的生產基地，大力發展自有品牌，導致可供中國品牌入駐的空位極為有限。 不過，另一方面，由于用地、招工、合規費用都相對可控，在東南亞“自起爐灶”、搭建線下渠道，也是一種可行方案。單從賬面上來看，相較于線上渠道運維而言，開設線下門店的成本差距，并不像歐美市場那般懸殊。 正因如此，凡是想要深耕東南亞的品牌都在大膽嘗試進軍線下。東南亞國家國土面積普遍有限，渠道鋪設的復雜性較低。比如，在馬來西亞，核心市場高度集中于吉隆坡、柔佛和檳城三大主要城市。對新進入市場的品牌而言，采取聚焦核心商圈的戰略成為普遍選擇。進駐頂級商場不僅能有效觸達高價值客群，其ROI也往往處于可預測的合理區間，為品牌初期立足提供了相對穩健的保障。
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跨境電商黑五“大分流”
“即使不做任何營銷，這也是一年中業績最好的時期。”提到每年11月至12月，經營家居飾品的跨境商家Abby這樣形容。尤其是“黑五網一”這個大促節點的銷售波峰，幾乎拉動著整個四季度的業績增長。 不過，今年，Abby對黑五大促的表現卻不怎么激動。 “有增長，但不如預期。”她談道，“今年整個行業發生了很多變化，從關稅戰到各種合規問題，從國際貿易環境到平臺生存環境，都倒逼著內部經營方式的調整，賣家新增了很多挑戰。到了大促沖刺時刻，一邊是價格戰，一邊是運營成本攀升，銷量和利潤之間需要新的平衡。” 另一位商家則指出，以前社群里要么曬爆單截圖、要么抱怨旺季不旺的聲音，似乎都減少了，“可能大家對大促的興奮度在減弱，或者說是更平緩地釋放了”。 這種“不興奮”背后，或許是大促疲勞的顯現——畢竟如今的電商促銷活動越來越繁多，商家和消費者都有了“免疫”；但更重要的是，黑五大促玩法也正隨著促銷周期的拉長和流量入口的變遷等因素而發生變化。 跨境電商的黑五，沒有了統一的劇本。增長，不再依賴單日爆發、單一渠道、單一市場；也不再是大水漫灌式的普漲——有人滿意地筑起高墻、鞏固規模優勢，有人連夜砍掉廣告預算、直呼“不如躺平”。一切都在分化。 更“卷”的黑五，與“不統一”的戰役 從大數據看，消費端的黑五購物熱情并沒有降低。根據NRF（美國零售聯合會）的預測，從感恩節大促到黑五網一大促，整個美國參與購物的人數約1.869億人次，創下歷史新高。這其中，超過70%的消費者會在線上購物。 不過，消費者對價格的敏感度達到了新高。在美國今年加征關稅的影響下，消費者普遍擔心商品價格上漲帶來家庭生活成本上漲。德勤2025年假日季零售調查發現，70%的消費者在尋找省錢的途徑，且這種趨勢覆蓋所有收入階層。這導致他們對黑五折扣力度的期望值極高。各大電商平臺及線下商超也據此在折扣力度上進一步加大。 “大型促銷單日的活躍度正在下降，消費者對營銷炒作越來越冷靜，更傾向于從容評估商品價值、充分比價后再下單，而且更多的人會查看價格歷史數據以確保獲得‘真折扣’。”有美國零售業人士分析道。 反映到商家端，黑五大促成本的高企則是普遍現象。“我們行業整體是有增長的，但費用會更高，包括廣告投放成本的增加和更多的降價讓利。”一位以獨立站為主要銷售渠道的跨境商家表示，比如Facebook的營銷費用，CPC（按點擊數付費）廣告成本相比平日大致漲了30%，但銷售轉化并不與之成正比。 與此同時，很多商家都面臨著利潤與流量的拉鋸戰。“降價幅度小就沒有流量，降價幅度大了又沒有利潤。還沒有找到更好的增長方式。”一位同時做亞馬遜和Temu的服飾商家談道，“在這種成本與定價兩頭承壓的情況下，小賣家經不起折騰。” 此外，相比消費端的乏力，行業“內卷”帶來的負面效應更令商家們無奈。一位移動儲能類目的商家直言：“我們這個品類，黑五做折扣的效果還是很明顯的，雖然對比去年（注：去年黑五大促趕上美國氣候災害，停電導致了一波意外的移動儲能產品需求）不夠理想，但月比月還是漲的。問題在于，利潤差多了。大家太卷，整個行業的價格都拉了下來。” “幾家歡喜幾家愁”是每年黑五大促都會出現的情況，但今年，更準確地說是，頭部賣家優勢擴大、中小賣家壓力倍增。 在億邦動力的調研中，多個品類的頭部賣家均表示，“（今年黑五）各個渠道表現都不錯”、“整體增長明顯”，而更多中小賣家則普遍反饋“不理想”、“沒感覺“、“無增長”。 這種兩極分化，一方面在于，無論資源維度還是策略維度，頭部賣家優勢明顯，比如，他們可憑借現金流與庫存的“壓艙石”效應確保充足的彈藥儲備，面對平臺“入庫配置網絡”等要求也能輕松合規、保證貨物準時上架；再比如，他們有專業的團隊和充足的預算，可進行多渠道、立體化的營銷，形成全域火力覆蓋。 另一方面，平臺規則的變化也在加速這一分化過程。以亞馬遜為例，有賣家告訴億邦動力，今年黑五之前，亞馬遜首頁排名規則已調整，同一鏈接下的多個子體（如不同顏色、尺寸、規格）可同時出現在搜索結果首頁。這對頭部賣家更為有利，因為權重更高、布局更科學的頭部商品鏈接可以通過多個子體占據多個自然位，進一步集中流量。相比而言，小賣家擠進首頁的難度加大。 “平臺都會傾向于那些能貢獻更多GMV、帶來更好用戶體驗的賣家。頭部賣家在商品供給、物流時效、售后服務、廣告投入等方面都更能滿足平臺要求，自然能獲得更多流量傾斜，形成‘強者通吃’的正反饋循環。”上述賣家直言。 逃離“紅海肉搏”，尋找“新大陸” 籠統說今年黑五大促“涼了”，并不準確。真正的劇情是，黑五大促出現了明顯的“分流”。它不再是集中于一天或者兩三天的限時促銷，不再是亞馬遜“一家獨大”，也不再是只聚焦北美市場的狂歡。 1增長節奏的分化 大促周期拉長，可謂老生常談。但今年各個跨境電商平臺的黑五大促的確又比去年更長了。亞馬遜的“黑五網一”已從早前只促銷4天拉長至12天，Temu更是拿出一個51天的“超長黑五”，TikTok Shop、SHEIN、速賣通等平臺的黑五活動則持續十幾天到一個月不等。 這背后的一個事實是，對消費者而言，可替代的選擇太多，你很難再讓他們苦等某個特定日期來購物，甚至，他們正將大促視為瀏覽比價的窗口而非立即下單的時點。抻長促銷周期、創造一個“持續參與型”的購物模式，就成了平臺迎合消費者購物趨勢轉變、拉動整體GMV增長的必經之路。 當傳統的單日銷售高峰曲線正趨于平緩，轉化為跨度更長、分布更均勻的消費波段，商家的焦點也漸轉向保持長期穩定的價值輸出與品牌可見度。 正如一位商家所言：“單日狂歡”早已落幕，“超長待機”成為常態。這既是好事也是挑戰，商家有更長時間創收，但需要持續發力、節奏精細才能獲得全周期的增長。 2渠道的分化 另一個趨勢是，更多商家從以前“在一個池塘里捕更大的魚”，轉向“去更多的池塘養魚”——沒人再忠于任何一個平臺，而是根據自身實力在不同生態間穿梭。 “在亞馬遜保住基本盤，在TikTok用內容創造新流量，在Temu省心沖銷量，在獨立站守候利潤……”這樣的形容在商家圈并不少見。它既表達著跨境商家在渠道上的“去中心化”遠征，也在一定程度上反映了平臺競爭格局的變化。 今年黑五，多個平臺對亞馬遜的“圍攻”之勢愈發明顯。Temu繼續在低價賽道狂奔，超長周期、精準補貼、巨額投放等措施讓其在下沉市場勢不可擋。有賣家表示，不少原本屬于亞馬遜的流量被Temu的同款低價商品攔截。某工廠型商家就憑借更低價的供給，在Temu收獲了黑五大促爆單，從11月初到11月底，銷量一路攀升，最高點相比平日翻了數倍。 TikTok Shop所開辟的新戰場也對亞馬遜形成了一定的分流。根據TikTok Shop美區黑五首周戰報，超300個直播間銷售額破1萬美元、單日最高突破200萬美元、眾多品牌GMV最高爆發超300%等亮點業績撐起“開門紅”。一位3C品類商家告訴億邦動力，其采取多平臺、多渠道并舉的策略，但其中TikTok Shop是今年重點投入的新戰場——其在歐美市場的爆發力不可忽視。而且，“如果做好了TikTok的內容種草，還可以反哺亞馬遜流量權重，放大整體效果”。 另一位自行車配件品牌商家則表示，今年黑五其在亞馬遜和速賣通的表現都不錯，“尤其在速賣通，能感受到平臺資源在向品類頭部、核心商家聚攏”。這和速賣通下半年新的戰略方向不無關系：今年9月，速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，正面向亞馬遜發起挑戰，表示要讓品牌商家用在亞馬遜一半的成本在速賣通實現更高的成交。其數據顯示，黑五前的海外雙11，超300個品牌在速賣通的銷售額雙倍反超亞馬遜。 3市場的分化 上半年美國加征關稅引發跨境商家加速向多市場轉移的趨勢，在黑五大促中也得到體現，但更多的原因是依賴單一成熟市場的增長模式已顯疲態，商家們需要找尋新的藍海。 某經營攝影配件的品牌商向億邦動力表示，今年以來，其一直在深化全球戰略布局，除了美國市場之外，也在拉美、東南亞、中東非等潛力市場建設團隊，黑五大促中，來自拉美市場（美客多和亞馬遜）的增量較為顯著。 另有TikTok Shop賣家指出，其在墨西哥市場收獲意外驚喜，從黑五大促前幾天開始就持續出現訂單上漲趨勢。他笑稱自己是“從美國市場鎩羽而歸之后，轉而投向墨西哥的”，“沒想到剛做不久就乘上黑五大促的東風迎來爆單”。 該賣家談到，10月到11月是墨西哥一年中最盛大的節慶季，從亡靈節到Buen Fin（美好周末）再到黑五，墨西哥這個人口年輕化、消費品供給還沒那么充足、數字化進程正在加速的新興市場，在電商平臺促銷活動的激發下，比歐美成熟市場更有購物狂歡的氛圍。 歐洲及俄羅斯市場對一些商家而言也是增量來源。有商家指出，今年其黑五大促活動主要面向歐洲市場做投放，“我們這個類目在美國競爭太大，歐洲還有些空間”。某經營汽配類目的商家則表示，其通過Ozon做俄羅斯市場還不錯，黑五大促的增量也較為可觀。 “大分流”之后，何為增長？ “總體而言，策略靈活、布局多元市場和渠道、深耕特定品類的商家，普遍會在大促中表現更好。”一位出海營銷服務商觀察到。 在其看來，今年的黑五大促也清晰地印證了跨境電商正向“全域化、精細化、品牌化、價值化”方向深入發展的趨勢。 當流量爭奪更加白熱化，全域營銷成為一種剛需。品牌商家普遍構建起“平臺店鋪+獨立站+社媒觸點”的營銷矩陣，尋求渠道協同效應的最大化。同時，頭部和腰部玩家都更注重品牌故事、視覺形象和用戶長期價值的構建，并且重視精細化的運營能力提升，在數據選品、用戶分層營銷、供應鏈優化上投入更多精力。 而當消費者購物態度更加理性，既追求價格實惠，也更看重產品品質、品牌信譽與售后體驗時，商家間的競爭則要從“價格戰”轉向“價值戰”，包括為消費者創造價值，以及為自身創造價值——有利潤、有用戶積累、有品牌資產沉淀，而非賠本賺吆喝。 當然，不均衡的增長是事實。 黑五的“大分流”，也是跨境電商行業發展的一個縮影——很難再有“普漲”和“一夜暴富”的故事，但增長的腳本不會停止，只不過行業不再齊步走。頭部商家筑起高墻，中小商家則要更快地摸索新路。 如果說，頭部商家靠的是“重力增長”——他們依靠品牌重力、資本實力和供應鏈厚度實現規劃化增長，是體量帶來的自然吸引力；那么，更多中小商家則往往擅長于“沖浪增長”——他們憑借速度和敏捷性，在每一個新流量浪潮（如新平臺、新市場、新內容形式）起來時，往往成為最先站上浪頭的人。 但無論頭部商家還是中小商家，一個共識是：健康的利潤率和可持續的商業模式，將比GMV的爆炸式增長更受推崇。
3天前
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Temu歐洲推行新模式：商家無需海外備貨，小包直郵做“半托管”
日前，有商家反饋稱，Temu正在歐洲市場全面推出Y2模式。 本次Y2模式的開放范圍，覆蓋德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙、葡萄牙、波蘭、瑞典、希臘、愛爾蘭、塞浦路斯、捷克、匈牙利、丹麥、羅馬尼亞、保加利亞、比利時、奧地利、芬蘭、斯洛伐克、克羅地亞、斯洛文尼亞、立陶宛、愛沙尼亞、拉脫維亞、馬耳他和盧森堡等近30個站點，但英國市場暫未參與。 據平臺買手介紹，歐盟Y2模式的全程履約時效由備貨時效與運輸時效共同構成。其中，備貨時效（即頭程環節）統一為8至12個工作日；運輸時效則因清關口岸與目的國不同而在3至9天之間波動。兩者相加，總體履約周期一般不會超過21天。 據悉，Y2模式本質上是半托管模式的一種延伸。其核心特點是允許賣家從中國國內直接發貨給海外消費者，無需提前將貨物備至海外倉。具體而言，賣家可以先上架商品、設置庫存，等到出單后再通過物流的方式將訂單商品郵寄到海外倉，再由海外倉貼上線上面單并轉交給尾程服務商，然后完成配送。 相較于半托管模式，Y2模式大幅降低了賣家的海外庫存壓力，形成了輕資產的運營路徑，使資金周轉更快、滯銷風險更低，同時適合以較小成本測試新品的市場反饋，并能在國內直發基礎上靈活調整銷售策略。 事實上，早在今年4月，Temu就曾因“解放日關稅”的猛烈沖擊而在美國站推出Y2模式。 作為一種無需海外備貨的“另類半托管”，該模式一開始被當成挽留全托管賣家、為其提供低成本試錯半托管市場的便捷入口。為此，Temu還給Y2商家提供了更寬松的時效要求、核價政策以及流量扶持。 而Temu此次在歐洲站點推出Y2模式，則被業內普遍視為平臺主動應對歐盟稅改政策的一項重要戰略布局。 日前，歐盟理事會正式通過決議，擬提前兩年取消150歐元以下小額包裹免稅政策，最快于2026年生效。屆時所有入歐商品將一律征稅，并對送貨上門的包裹每件加收2歐元固定稅、倉庫收貨包裹每件加收0.5歐元，此外還要疊加原有15%-25%不等的增值稅。 據業內人士估算，這意味著10-20歐元主力商品的綜合稅負增幅將達到售價的20%-30%、凈利潤的30-50%——商家的盈利能力將被大幅壓縮。 在此背景下，Y2模式憑借更靈活的發貨與庫存策略，有望成為歐區賣家的重要利好因素。 但與美國站相比，目前，歐區Y2模式仍存在一些細節差異： 首先，美區要求賣家使用平臺面單并綁定平臺認證海外倉，而歐區允許使用非平臺面單及第三方海外倉，規則更為寬松；其次，美區Y2賣家無需注冊VAT稅號，但歐區必須持有發貨國對應的VAT稅號——這也成為此次模式落地的關鍵門檻之一。 有服務商指出，Y2最適合低成本、高頻率的測品場景。建議賣家優先選擇體積小、重量輕、附加值高的商品，以降低頭程物流成本；同時，由于整體時效較長，宜選擇消費者能夠接受等待周期的非緊急需求品類，如特色家居裝飾、定制禮品等。 在履約層面，由于Y2模式下清關責任主體為賣家，若缺乏專業報關能力，建議優先使用可提供“雙清包稅”服務的物流商，并在服務協議中提前明確延誤賠償等條款。而在稅務方面，賣家所持VAT稅號必須與歐洲境內尾程發貨國保持一致，否則可能面臨合規風險。 一位資深賣家則表示，Y2模式的難點則集中于兩個方面：第一，選品時找到合適的高價輕小件；第二，找到靠譜的頭程物流服務商，絕大多數風險便迎刃而解。“根據既往經驗，Y2的罰款主要集中在訂單超時和貨品遺失，其他意外情況非常少見。”他指出。
2025-11-28
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最臟的一幕，出現了
電商，正淪為AI詐騙的重災區 無語、惡心、甚至很想當面痛斥一番。 萬萬沒想到，當AI帶來“平權革命”，賦予每個普通人新一輪時代紅利時，電商卻成為首當其沖的受害者，業內出現了極其“骯臟”的一幕，以至于讓很多人憤慨：“人，竟能壞到如此程度。” 發生了什么？這要從這段時間以來頻頻出現的用AI假圖來“僅退款”說起。 當下，電商老板們正集體控訴一件事，有人利用AI生成的假圖，惡意向平臺申請“僅退款”。例如，他們用AI生圖功能，把一件完好的商品P成殘次品，然后再以質量問題向平臺發起僅退款，以此來實現“0元購”的目的。 AI生成的污漬 讓人哭笑不得的是，很多圖片明顯是一眼假，有的甚至連AI生成的水印都沒去除，用商家的話來說，“簡直是侮辱智商”。 比如，賣電池的李老板最近就接到了一起投訴，說有顧客買到了漏液的電池，要求退款，結果對方發來的圖片他怎么看怎么不對勁。 AI生成的電池漏液圖 “好一個電池漏液，明顯是AI生成的假圖，真是離了大譜！”李老板的遭遇絕非個例，還有商家無奈地說道：“為了僅退款，演都不演了”。 “顧客發給我一張商品瑕疵圖，說收到就這樣了。好家伙，那AI水印還在下面帶著呢。”一名商家發出一張衣物破損和沾有污漬的圖片，而圖片右下角還帶著“AI生成”的水印。 這還沒完，食品更是一個重災區，且相較于服裝和日用品，更加難辨真假。 例如，藍莓說變質就變質，好好的水蜜桃變成了一筐“壞果”，面包剛買來就長了白毛，再好的食物眨眼間就能變成腐爛發霉的樣子。 右側為AI生成的壞果 時至今日，甚至還出現了專門的“退貨圖生成服務”，號稱：“專業退款，包過審核”。 此前，《消費日報》記者就接觸到了一個教學該“技術”的“師傅”，對方表示支付288元學費即可傳授“僅退款”竅門，并宣稱一個賬號約可成功退款30次。為證明效果，他還展示了學員“累計獲利2000元”的成果。 再說說這些造假者們所鉆的“僅退款”的空子。 “僅退款”原本是電商平臺的售后服務機制，它的初衷其實并不壞，像一些生鮮產品或者郵費比成本高的小商品存在質量問題時，退貨往往得不償失，平臺直接介入退款，既方便了消費者也減少了糾紛。 過去幾年，“僅退款”一度被平臺自動處理，只要圖片“看起來合理”，平臺就秒退。后來因為薅羊毛的風氣實在是愈演愈烈，嚴重擠壓了商家生存空間，今年4月以來，各大電商平臺已全面取消自動介入，改為由商家自主處理用戶的僅退款申請。 但不成想，隨著生成式AI應用的大爆發，一些人又動起了靠假照片來騙僅退款的心思。 于是，客服不僅要回復用戶的咨詢，還得舉著放大鏡看圖驗真，商家也不得不把更多的時間和成本放在反詐防騙上。就這樣，原本是為了“降本增效”的僅退款，如今卻成了新的成本中心，應接不暇的AI假圖更是讓不少商家苦不堪言。 為了十幾塊錢或者幾十塊錢的東西一遍遍地舉證、申訴、調解乃至對峙公堂，完全不值當，也沒有那個精力，可如果眼睜睜看著這些“AI詐騙犯”得逞，悶聲吃啞巴虧，怎么也咽不下這口氣。 一時間，諸多商家似乎陷入到一個無解的困局，而信任，這個電商生態運轉的根基，也遭受到了嚴重侵蝕。 這不是“薅羊毛”， 而是赤裸裸地盜竊！ 相關話題下，有人評論道，這些人簡直就是AI時代的數字強盜，“偷菜還要攤主倒貼袋子，薅羊毛薅到商家都快成了提款機。” 必須要說的是，這些操作早已超出了“薅羊毛”的范疇，本質上來講，就是赤裸裸地盜竊。 我們知道，以前的羊毛黨，頂多是熬夜搶紅包、研究優惠券疊加、定好鬧鈴等限時秒殺，雖然也是在貪便宜，但他們的操作至少還在規則的框架內。而這些用AI做假圖的人，則完全是偽造證據，用詐騙的手段來獲取不當得利，他們不是貪便宜，而是違法。 糟糕的還有，在這些人的惡劣影響下，原本給人以實惠便利的電商，也正走向各方皆輸的局面。 例如，在AI假圖的折騰下，很多店主的心態逐漸變了，對防騙的關注甚至大過了經營。你不是用AI假圖退貨嘛，那好，我就把售價提高，直接把退貨的風險算到商品價格中，用利潤來分攤虧損，商品的價格就這樣無形中被推高了。 對消費者來說，來自商家的成本轉嫁，無疑是替這些用AI做假圖的人“背鍋”。此外，原本便捷的退款流程也變得愈發敏感和復雜，稍有摩擦就可能陷入糾紛，哪怕真的是商品有問題，也會受到商家的揣測懷疑，很不痛快。 于是，買賣雙方就這樣陷入一場近乎沒有終點的拉鋸戰，最后都疲于應對。 更讓人感到難過的是，這場拉鋸戰并不是所有人都能耗得起，于那些隱藏在低線城市和城中村的夫妻小店而言，一筆惡意退款，真的會影響到一日生計。 他們的日常生活往往是這樣的：白天丈夫在倉庫里打包發貨，妻子在家里兼任客服，孩子在旁邊做作業。深夜，當男人送走最后一車貨，疲憊地回到家，和妻子一起查看今天的流水時，卻發現竟是一些摻雜著假圖的“僅退款”，這份心情可想而知。 有人做過一個統計： 一瓶20多塊的去污劑，扣掉進貨價、快遞費、平臺抽傭、包裝和廣告費，凈利潤可能只有兩三塊。遇到“雙十一”大促時，各種滿減、紅包進一步壓縮利潤，基本上全靠走量盈利。而一單惡意僅退款，便足以吞掉他們一整天招待十幾個客人的辛苦所得，把他們薄利多銷的底氣徹底掏空。 就這樣，這些小店陷入到一種“不接單掙不到錢，接單可能被騙錢”的困境之中。 所以，一時間真的不知道該怎么形容這些鉆了空子，拿著假圖成功退款的人。為了一瓶洗潔精、一卷衛生紙，他們可以面不改色地誣陷一個無冤無仇的小商家，欺騙那些在深夜里打包發貨的老實人，然后還沾沾自喜，覺得自己十分聰明。 殊不知，真正的聰明，是知道什么該拿、什么不該碰，是在規則框架之內解決問題，而不是靠欺騙和損人利己去鉆空子、占小便宜，那不是聰明，那是壞。 最后，也別再說什么“工具有罪論”了，火能取暖，也能焚林；刀能切菜，也能傷人。 技術本無罪，善惡在人心，AI可以用來畫插圖、寫文案、輔助醫療，也能被用來造假圖、騙退款、制造謠言。關鍵還是在于使用它的人，選擇成為什么樣的人。 一句話，別把聰明用在傷人的地方，別讓本該讓生活變得更好的工具，變成毀掉別人心血的利器。 破局之道：法律、平臺與誠信的合力 當然，從目前的各項舉措來看，這些用AI造假圖的人倒也并非能一直暢通無阻。例如，今年以來，國家層面已就AI濫用現象出臺了相關辦法。 具體來看，3月，國家互聯網信息辦公室等四部門聯合發布《人工智能生成合成內容標識辦法》，強調任何組織和個人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規定的生成合成內容標識，不得為他人實施上述惡意行為提供工具或者服務，不得通過不正當標識手段損害他人合法權益。 4月，中央網信辦部署開展“清朗·整治AI技術濫用”專項行動，打擊借AI技術生成發布虛假信息等。第一階段已累計處置違規小程序、應用程序、智能體等AI產品3500余款，清理違法違規信息96萬余條，處置賬號3700余個。 中國消費者協會律師團成員胡鋼指出，個別消費者甚至職業索賠人，通過AI偽造商品圖片、開箱視頻等騙取退款，商家有權要求返還并賠償損失。更有甚者要求商家進行“退一賠三”“最低五百”“退一賠十”“最低千元”等懲罰性賠償，就屬于一種違法行為，若涉案金額或次數達到標準，還可能涉嫌詐騙罪或敲詐勒索罪，承擔刑事責任。 此外，部分平臺也已著手升級審核系統，加強對商戶正當利益的保障。 例如，今年年初，淘寶天貓召開商家服務大會，宣布將建立賬號誠信體系。這一賬號誠信體系覆蓋異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其進行駁回售后、單店或平臺限購等處理。對于職業“羊毛黨”，平臺還將配合相關部門，移送司法機關。 顯然，監管層與平臺的出手，直指誠信這把能夠斬斷AI造假念頭的刀。換句話說，只有讓那些不講誠信的人無路可走，讓他們對不誠信的行為有了切膚之痛，才能讓他們擁有“什么能做，什么不該做”的基本判斷，并將此視為一條不可逾越的底線。 歸根結底，用AI做假圖來騙退款，圖的是一時的蠅頭小利，丟的卻是買賣雙方的彼此信任，最終損害的是平臺的生態和大家原本簡單便捷的網購樂趣。 多說幾句，從近期發生的種種事件來看，電商領域的信任危機的確有一種愈演愈烈的跡象。 例如，最近有網友曬出收到的衣服，掛著堪比A4紙大小的“巨型吊牌”，且材質堅硬，層層疊疊。如果要穿出去就必須剪斷吊牌，而剪斷吊牌就不能退貨。 商家為什么寧可增加成本也要做這種巨型吊牌，就是因為有些人買來衣服后不剪吊牌就把衣服穿出門，然后卡在“七天無理由退換”的最后關頭申請退貨，甚至還總結了一套“穿完就退”的心得。這使得商家收到的退貨衣物有著明顯的穿著痕跡，褶皺、壓痕、變形、污漬甚至是異味…… 幾個月前，還發生了某高校60多名學生集體網購衣服，在參加完運動會后又集體以“質量問題”為由退貨，并向平臺申訴且成功極速退款。由于是集體退款，導致店主服裝鏈接被封三個月，損失約8000元。 電商生態的繁榮，始于“效率至上”，但終將歸于“信任無價”。多一點真實與善意，維護好信任這一無形價值，遠比鉆空子、薅羊毛來得重要，否則終將無人幸免，讓整個生態付出代價。 結語 當有人為幾十元的蠅頭小利而沾沾自喜時，不應忘記那些在深夜獨自打包發貨的店主、那些識別AI假圖而心力交瘁的客服、那些因惡意退款陷入困境的中小商家。 別因為一張AI假圖，因為幾十塊錢的貪念，而毀掉千萬人賴以生存的信任網絡。 這個世界已經足夠復雜，至少在交易這件事上，我們理應回歸簡單： 你誠心購買，我如實發貨，如有問題，坦誠溝通，僅此而已。 AI或許能P出瑕疵，卻永遠P不掉人的良心。與其絞盡腦汁地偽造瑕疵，不如讓每一次消費都經得起良知的審視，要相信，技術的盡頭，終究是人心向善的選擇。 愿每個辛苦經營的小商家都能被善待，愿我們在技術越來越強大的世界里，守住作為人的底線——不欺、不詐、不傷及無辜。 畢竟，毀掉信任，只需要一張假圖，重建信任，卻需要整個社會的成倍努力。 參考文獻： [1].《用AI假圖騙“僅退款”？涉嫌違法！》，消費日報[2].《網傳人工智能被用于“造假式索賠”，記者實測——AI偽造圖片竟成“退款神器”》，北京晚報
2025-11-20
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