本文來自微信公眾號：游戲研究社，作者：強連虎
今年1月，一位名叫Jordan的獨立游戲開發(fā)者在Reddit分享自己的經(jīng)歷，說他驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的獨立游戲《法術(shù)工匠》當(dāng)日銷量突然翻了10倍，而他完全不知道發(fā)生了什么事。
《法術(shù)工匠》是一款像素風(fēng)動作游戲
在經(jīng)歷了一番調(diào)查后，Jordan把這個結(jié)果歸功于“TikTok太好用了”。
24年底，他心血來潮地上傳了一些開發(fā)心得和游戲賣點的視頻到TikTok上，很快就獲得了回報：他在一月發(fā)布的幾個視頻播放都突破了20萬，其中一個更是拿下百萬播放。
作為對比，在《法術(shù)工匠》已經(jīng)上線的這幾年中，Jordan也沒少做類似視頻往其他平臺上投放，但播放量十分慘淡。Jordan認為，是TikTok更“垂直”的算法幫他找到了有效用戶。
但這并不足以解釋為什么銷量爆發(fā)恰恰是在1月份這個時間點——傳統(tǒng)意義上的“黑五”“圣誕”“新年”這些熱門銷售節(jié)點已經(jīng)過去，在這個時候迎來銷量增長有些反常識。其他一些開發(fā)者也提到，不管是自己還是朋友，在TikTok上宣傳過游戲的很多，但并不是每一款都有如此反響。
在TikTok的宣傳作用上，開發(fā)者們根據(jù)自身經(jīng)歷各執(zhí)一詞
也有人猜測是《法術(shù)工匠》玩法直觀且解壓，屬于“適合短視頻”的體質(zhì)。但隨后幾個月里，Jordan依舊堅持制作《法術(shù)工匠》的視頻，也有過一些播放量不錯的數(shù)據(jù)，卻始終沒有像1月那樣破百萬播放，看來內(nèi)容形式并非最根本的原因。
被置頂?shù)膸讉€視頻均是在1月發(fā)布的，之后的視頻數(shù)據(jù)都有了不小的下滑
到最后，獨立游戲開發(fā)者們也沒能得出一個統(tǒng)一的結(jié)論，一些人干脆認為這是Jordan走了好運，被算法眷顧，也算是對他多年堅持的一種回報。
這種觀點有些“玄學(xué)”，卻又或許最接近于真相——Jordan在因緣巧合之中選擇的，恰恰是圣誕前夕和一月底之間的一段“宣傳空白期”，在行業(yè)內(nèi)，這一時段正被逐漸被認知為“Q5”（第五季度）。
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在Steam等平臺多年的折扣攻勢下，現(xiàn)在提到“游戲”和“年末”，很多中國玩家也會立刻想起歐美市場的兩大促銷節(jié)點：“黑色星期五”以及“圣誕節(jié)”。
作為歐美市場每年最狂熱的購物節(jié)，包括游戲行業(yè)內(nèi)的各種大小公司都會在這個時間段廝殺，通過投放廣告和折扣活動，在爭搶激烈的市場上搶下一塊肉。
在2020年的“黑色星期五”，索尼將倫敦地鐵站的標(biāo)志更換成了PS經(jīng)典按鍵的形狀給PS5做宣傳
毫無疑問，這時的投放價格必然價格不菲。市場規(guī)律擺在那，線下廣告的黃金地段自然是價高者得。線上宣傳則更加殘酷，雖然沒有實體的“廣告位”，大家刷手機看視頻的時間總量又不會變，想要勝人一籌要么視頻多、要么創(chuàng)意狠，頗有SLG游戲中氪佬打榜的架勢。
根據(jù)統(tǒng)計，在黑色星期五期間，廣告投放的費用會出現(xiàn)大漲幅，最高時會比平時上漲50%～100%不等。
這套營銷大戰(zhàn)卻在無形之中創(chuàng)造了一個“真空區(qū)”：在營銷活動結(jié)束后到一月底這段時間，各個公司們都會減少投放力度，偃旗息鼓。比如實體電商會考慮到積壓訂單和假期時物流人員減少的情況，不再高強度宣傳。結(jié)合近幾年的數(shù)據(jù)，今年這個“空白期”大概率仍將是從12月8日左右開始，到1月底結(jié)束。
在這個節(jié)后空白期，營銷極具性價比。數(shù)據(jù)來源：TikTok for Business
但對于游戲廠商來說，由于數(shù)字商品的特殊性，不太需要類似的“冷卻期”，因此這個時段正在呈現(xiàn)出額外的商業(yè)潛力。
仔細一想也不難理解，歐美市場的用戶群們逐步進入圣誕假期，用手機刷視頻的時間只增不減。而隨著各大電商為首的營銷巨頭們暫時降溫，大量中小企業(yè)也放假休息，線上宣傳這片又少了很多有力競爭者。
年末收尾、節(jié)日集中、心理結(jié)算周期，由這些綜合因素形成的“自我獎勵消費”機制，并不會因為人們開始放假就隨之消失，尤其是電子游戲這種無需出門或者等待物流的消費，更是十分吃香。
TikTok for Business就有個現(xiàn)成案例，在2023年的圣誕假期后，游戲公司Eyewind曾給自家游戲“舊車大亨”做宣傳。期間廣告的轉(zhuǎn)化率提升了79%，而費用降低了近60%，名副其實的“花小錢辦大事”。
這讓節(jié)后的“真空期”成了游戲廣告的“隱藏獎勵關(guān)”，花更少的錢就能吸引到用戶，其中不少人還是打算花錢犒勞自己的優(yōu)質(zhì)消費者。
一部分從業(yè)者還給這個時期起了個新的名字：Q5，表明這個獨特的時期可以當(dāng)成“第五季度”來看。
其實許多玩家可能也親身體驗過這樣的經(jīng)歷：在大型促銷季時面對琳瑯滿目的折扣游戲不知該如何下手，想著等到最后一天再來采購，結(jié)果卻一不小心就拖過了促銷時限，最后在少數(shù)仍在促銷的商品中挑選一兩個，來滿足自己的消費欲——這就是Q5的消費心理學(xué)基礎(chǔ)。
回到文章開頭的Jordan身上，不難發(fā)現(xiàn)他播放量暴漲的幾個視頻都處于節(jié)日營銷結(jié)束后到1月底的這段時間，和Q5的時間段完全重合。也就是說，當(dāng)事人在完全不知情的情況下，美美地“吃”了一把Q5紅利。
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這也不是說只要在這個節(jié)點發(fā)點視頻，游戲肯定都會大賣。就以Jordan的經(jīng)歷來說，雖然他不知道Q5的特殊性，但對短視頻平臺用戶的口味還是下了功夫研究的。
在《法術(shù)工匠》的視頻中，Jordan使用實機畫面配合干凈利落的解說，把游戲的賣點開場就擺在了觀眾面前：通過組合不同的幾何元素改變魔法的AOE范圍，最終實現(xiàn)夸張的“一鍵清屏”。
這種“爽點直達”的模式在TikTok等短視頻平臺上十分流行，實際上，不少從業(yè)者總結(jié)出了專門的“宣傳模板”，通過“真人口播+實機錄屏”呈現(xiàn)出所見即所得的模式深受歐美英語圈玩家喜愛。除了休閑益智類游戲常常使用這種宣傳手法外，常年霸占出海游戲銷售榜的SLG爆款《無盡冬日》《Last War: Survival》等也常常用這種“動動腦就能無敵”的短平快思路打廣告。
不過由于口味差異，在其他地區(qū)，往往要換一種玩法。尤其是同樣受Q5影響較大的日本市場，就是完全不同的畫風(fēng)。比如《無盡冬日》的日區(qū)短視頻經(jīng)常是小姐姐在打雪仗，或是真人抽象小短劇，只在一些鏡頭中出現(xiàn)游戲的標(biāo)題名或是logo?？磥肀绕鹩螒?qū)崣C鏡頭，當(dāng)?shù)赜^眾更青睞“真人出鏡”帶來的親切感。
左側(cè)為日本市場的宣傳，右側(cè)則是歐美市場的宣傳
類似的案例在二次元游戲中也能看到，走著休閑風(fēng)格的《異世界慢生活》在美國和日本都有著不錯的表現(xiàn)，但兩地玩家看到的宣傳畫風(fēng)宛如兩個世界。
在日本的宣傳常常是輕松休閑的音樂，伴隨著各種二次元美少女的鏡頭。而在美國，雖然你還能看到相似的二次元少女，場景卻是休閑類游戲常用的“幫助角色逃離困境”“做出關(guān)鍵抉擇”的宣傳套路，這種差異甚至讓一些已經(jīng)入坑的美國玩家感到既滑稽又錯愕。
除去投其所好的宣傳外，游戲內(nèi)的活動配合也是將Q5節(jié)點最大化應(yīng)用的關(guān)鍵。比如曾有不少人認為1月對于出海游戲來說是個增長放緩的節(jié)點，但實際上《Last War》靠著多個活動投放和節(jié)日運營，在2025年1月的預(yù)估月流水收入超過了15億人民幣。
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看了上面幾個例子，也不難察覺——最擅長從Q5中通過TikTok營銷受益的，許多正是國內(nèi)的游戲廠商。
近幾年，國內(nèi)游戲行業(yè)“出?！币呀?jīng)不是“要不要”的問題，而是“怎么走”。
隨著國內(nèi)游戲開發(fā)技術(shù)和運營實力的不斷提升，國內(nèi)市場的競爭壓力也與日俱增。尤其是在很多傳統(tǒng)品類下，已經(jīng)出現(xiàn)了市場飽和的跡象。就像多服務(wù)器的游戲中，一些玩家選擇人數(shù)較少的服務(wù)器，降低競爭壓力一樣，游戲公司們也在尋求不同的出路。
也曾有人擔(dān)憂過，自家游戲出海是否會水土不服，畢竟很多游戲不管是題材還是運營模式，最初都是以國內(nèi)市場來制定的。不過隨著社交媒體的扁平化，愛好者們可以在TikTok等平臺上發(fā)布游戲視頻，又會被算法精準(zhǔn)推送給擁有同樣愛好的人。近期很多案例都表明，那些國內(nèi)市場“喜聞樂見”的題材，在海外也有著相當(dāng)可觀的受眾。
比如近期網(wǎng)易的兩款武俠游戲《逆水寒手游》和《燕云十六聲》的國際服相繼上線，并獲得了非常亮眼的成績，在預(yù)約階段就突破了千萬人數(shù)。像是《盛世天下》這種主打“宮斗”這個獨特賽道的真人影視互動游戲，在海外也反響很好，今年韓國的Gstar游戲展上，當(dāng)?shù)赝婕疑踔僚牌鹆碎L隊。
再往前一些，短劇制作者們早已將“歪嘴龍王”、“霸道總裁”之類的流行梗在海外發(fā)揚光大。甚至還讓國外的短劇制作者爭相模仿，再回流到國內(nèi)，讓大家看到了又荒誕又好笑的一幕。
只不過在具體操作上，還是讓不少人犯了難，在和一些從業(yè)人士交流時，大家也提到了當(dāng)下的困境：“不是不想出去，只是面對這個陌生的市場還是沒底。比如應(yīng)該怎么運作？又要從哪里開始下手？”
甚至很多成功案例也讓后來者更加迷茫。比如點點互動最初都未曾想過《無盡冬日》會爆火，只能在事后分析認定“或許是全球老牌SLG恰好到了生命周期的下滑階段，《無盡冬日》的休閑副玩法提供了恰到好處的新鮮感?！?/p>
從這點上來說，也不難理解為何很多從業(yè)者更青睞“冰冷”的數(shù)字和專業(yè)的自動化工具。前人的成功經(jīng)驗雖然有著一定的參考價值，但其中的偶然性還是讓后來者不能直接復(fù)制。正如開頭提到的《法術(shù)工匠》，如果缺乏量化工具，自己游戲的銷量究竟因何而漲都難以判斷，自然也談不上復(fù)制和優(yōu)化。
反而通過自動化工具分析的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有時候更能找到現(xiàn)象背后的規(guī)律。像是Q5這種“在節(jié)日營銷之后再入場”看似有些反直覺的宣傳節(jié)點，就是通過足夠的數(shù)據(jù)收集和分析才能展現(xiàn)在大家面前。
在具體的實踐中，不管是對于Q5這種新興節(jié)點，還是日常宣傳時對效果進行評估和調(diào)整，都離不開正確的方法論。不同的游戲根據(jù)自己的目標(biāo)市場、游戲種類、商業(yè)模式，也需要采取不同的策略。至于是通過長期市場觀察，一步步制定專業(yè)方案，還是通過自動化工具的輔助，進行實時調(diào)整，就要看入場游戲廠家自己的抉擇了。
結(jié)語
在近幾年，中國游戲在海外的影響力與日俱增?？坡 GA、TGS等和游戲相關(guān)的大型活動上，都少不了國產(chǎn)游戲的強烈存在感。不久之前，《湮滅之潮》《動物朋克》等國產(chǎn)游戲的新預(yù)告也在海外拿下了百萬播放。
在機遇與挑戰(zhàn)并存的出海浪潮中，Q5的出現(xiàn)，為迷茫的探索者提供了一個可行的切入點。對于想要出海的開發(fā)者而言，不必盲目跟風(fēng)擠熱門節(jié)點，不妨多觀察市場節(jié)奏的變化——無論是Q5這樣的“隱藏窗口”，還是貼合自身游戲調(diào)性的細分賽道，都可能成為破局的關(guān)鍵。
不過說到底，Q5能起到的作用只是一個助力，而非成功的萬能公式。游戲出海從來不是“賭一個節(jié)點”的短期行為，而是“讀懂市場 + 做好產(chǎn)品”的長期修行。那些既能捕捉市場機遇，又能堅守自身特色的作品，終將在海外市場找到屬于自己的位置。
本文來自微信公眾號：游戲研究社，作者：強連虎