本文來自微信公眾號: 星海情報局 ,作者:星海老局,題圖來自:AI生成
一臺15萬的車,怎么能闖這么大的禍。
就在前段時間,某車企剛上市不到倆月的新車去天門山爬臺階,搞極限挑戰。
為了這次挑戰,車企不光提前做了高調宣傳,還讓5A級景區天門山的核心部分“天梯”關閉了兩天。可沒想到的是,不光車從臺階上滑了下來,景區的欄桿也被撞壞了。
更糟糕的是,這整個過程,被對面的游客用手機鏡頭完整記錄,還傳到了網絡上,瞬間引爆輿情。
事件被曝光后,有人討伐車企占用公共資源,有人追問景區的審批流程。
老局還專門去知乎上逛了一圈,網友的分析很硬核:“電機扭矩太大,輪胎打滑。”
下面還有不少人跟評,什么“直線階躍”,什么“S曲線”,一不小心就對車企實施了一場公開處刑。
但與其說這次輿情危機是某一家車企自不量力,倒不如說,是現在的中國汽車業,在營銷整活方面,已經有點魔怔了。
自2014年到現在,剛起步不到二十年的中國汽車產業,就已經卷了好幾輪。
研發戰、價格戰、智能戰,大批汽車愛好者和消費者們,也已經對這層出不窮的套路感到了厭倦。
商業競爭是殘酷的,當聲嘶力竭的人多了,敢于默默無聞的人就少了。車企的招數越劍走偏鋒,群眾的口味就越變化無定。因此就連一些老牌車企,都在“越測試越可笑”的內耗中,顯得有點魔怔了。
汽車測試的兩種面相
汽車測試,大致可以分兩種。
一種是嚴謹的技術測試,有統一的標準和流程,數據透明,有專業機構監督背書,是每一款車上市之前必須經歷的重要環節。
另一種就是營銷型測試,主打一個向消費者提供情緒價值,往往是視覺效果大于技術呈現。
比如1600℃的熔鐵漿潑到車上,車沒有任何起火冒煙情況,甚至連車漆都沒受傷。
融化的鐵漿被揚起來,畫面確實繽紛絢爛,主持人也在直播中奮力地叫賣安全。可實際上,車體驗到的危險,還不如現場工作人員多。
因為鐵漿在飛到空氣中就迅速降溫,已經對車沒有那么大的危害了。
還有的車企,讓汽車從一個幾米高的斜坡上滾下,說是模仿汽車滾落山坡,其實場地上連塊大點的石頭也沒有,汽車翻滾之后,只是擦破了點皮。
或者把車開到一個透明水箱里,然后灌水,泡到車輪一半的位置,靜置24小時。
原本的測試主題,是高溫檢測、硬度測試、泡水實驗,實際操作卻成了放鞭炮和洗車。
測試過程中還難免出些小狀況,甚至連最基本的假人模型都未放置。
相比于專業測試,很多營銷型測試,就單純地展示了一臺車從完好到損傷的全過程,只要不是重傷就算贏。
當然也有人說了,測試結束之后,咱家這車確實只受了點皮外傷,真的“沒事”。
沒事,那就走兩步。
但測試后,絕大部分車企都不會安排這簡單的“走兩步”。
不是車不行,而是人不敢。
因為營銷導向的汽車測試,并非嚴謹環境下的科學實驗,翻滾、墜落、浸泡之后,電池是否受損,甚至內部有沒有發生熱失控,不到“妥善處理”那一步,都可能帶有安全隱患。
其實也不是車企非要“作”,而是觀眾確實喜歡看“汽車突破極限”的視覺奇觀。
今年9月,央視在雪山上直播汽車路測,讓一輛增程車在電池僅剩15%電量的狀態下,承載4人及82公斤行李,完成“雪山攀登”。
而當主持人尼格買提被蒙上雙眼,他也幾乎感知不到汽車的油電切換。
一個汽車挑戰節目,在全網觸達了大約1億人次觀看。
流量密碼,就是極限挑戰。
什么是極限?做別人所不能。
今年10月,某車企的一款SUV涉水橫渡長江蕪湖段。
在這臺售價大約70萬的豪華越野上,搭載了兩臺軍工級的渦輪推進器,6軸陀螺儀實時監測水流并動態調整車身姿態,一體式無孔車身設計+特殊的密封材料,確保車廂在深水中也不會進水。
沒錯,就是把車當船開。
面對汽車跨越長江,當然有人提出質疑:“有必要讓車下水嗎?”
從車企的角度看,這臺“水陸兩棲車”可不僅僅是過日子的“實用件”,而是品牌的技術宣傳官。
有了它,車企的活動范圍就不再局限于陸地,還可以擴展到水里,進行洪澇救援、科學勘探、戶外穿越等支線任務,應用場景的差異化,那還不是手到擒來。
即便冗余設計的成本很高,但也比深陷同質化競爭中無盡內耗要好。
測試狂歡的背后:一場深度內卷的生存游戲
明眼人不難看出,光怪陸離的測試營銷,本質上是行業深度內卷的產物。
首先是營銷模式的內卷。
2023年底,蔚來創始人李斌親測續航,直播14小時,跑了1000多公里,在線人數一度超10萬人。
而為籌備2023年小米SU7發布會,小米汽車團隊在2022年用21封郵件與紐北(紐博格林北環賽道Nürburgring Nordschleife)方面爭取測試機會,當時紐北的相關負責人還發出疑問:“中國手機廠商為何要來紐北?”
后來,這兩家的創始人李斌和雷軍,還一起去東北進行極寒冬測,帶著網友們一起玩“潑水成冰”。
到現在,這些頭部車企的營銷玩法,如超長續航直播、極限競速、極寒挑戰都成了業內的基本操作。
到了今年,幾乎所有主流車企都推選出自家品牌的IP代言人,華為余承東與劉亦菲對談,長城魏建軍在上海車展為粉絲做咖啡。
甚至在奇瑞董事長尹同躍的眼中,車圈的“四位老漢”,都已經出來帶貨了。
這四位老漢,分別是長安汽車朱華榮、吉利集團李書福、長城汽車魏建軍,以及尹同躍自己,年齡均超60歲。
更深層次的內卷,則體現在價格和研發上。
這里的“卷價格”并非簡單的終端價格戰,而是對供應鏈利潤的極限壓縮。
頭部企業憑借規模優勢,在擁有強大議價權的同時,不斷拉長供應商賬期,將資金壓力轉嫁上游。
這種“薄利多銷”一旦越過閾值,便演變為對整條產業鏈的利潤掠奪。
根據乘聯會秘書長崔東樹的數據,2025年1—9月,中國汽車行業的收入利潤率僅為4.5%,低于全國規模以上工業企業的平均水平。
造成價格內卷的根源,正是研發的“軍備競賽”。
2025年上半年,中國18家上市車企的研發投入,合計超過了920億元,同比激增超30%。
其中,比亞迪一家就投入了超300億。
今年7月,蔚來創始人李斌還在直播中指出,蔚來已經在研發上累計投入了超過600億元,其中僅充換電領域,就投入了180億。
大手筆燒錢,早就是常態。
現在的中國車企,即便在三電技術、輔助駕駛、充電換電等核心領域投入巨資,往往也只是拿到參與行業競爭的“入場券”。
真正的挑戰在于入場后,如何在這場殘酷的“搶椅子”游戲中爭奪有限的生態位。
為了生存與發展,車企不得不雙線作戰:
一方面,在銷售端追求規模效應,通過盡可能多地搶占市場份額,以期攤薄巨大的研發和固定成本。
另一方面,在供應鏈端實施嚴苛的成本控制,常見方式就包括但不限于商務談判壓價、采用成本更低的材料、推動國產部件替代進口、以及進行集中采購等等。
壓力沿著供應鏈傳導,許多供應商別無選擇,只能進一步壓縮自身成本,從而引發新一輪的降本“內卷”。
可結果卻頗具諷刺意味:我們的汽車行業,仍在“增收不增利”的困境中奮力掙扎。車企越是追求“規模化”,供應鏈企業就越感到無比窒息。
內卷之下,安全成了底牌
當研發、價格、營銷都已卷到一定程度,“安全”這個本應是底線的要素,反而成了新的競技場。
目前的中國汽車產業,正陷入供應鏈同質化的泥沼。
比如激光雷達,中國最主要的兩家供應商,華為與禾賽科技,已經占據全國約75%的份額,以激光雷達方案為主的車企,在這個領域上只能卷數量,否則沒有差異化。
再比如電池,這個領域也已經高度集中。
汽車行業如果在核心部件同質化的局面停滯不前,消費者就沒有必要對比參數,只要選顏值和價格就行了,品牌之間的價格戰是在所難免。
很多車企的解決辦法,就是通過“信任經濟”的邏輯,將大眾的注意力從技術對比中轉移出來,去對比品牌愿景、經營理念、設計細節。
安全,就是信任經濟最重要的底牌之一。
如何展示這張底牌,是很講究的。
因為你如果拿產品底線做推廣營銷,就會顯得格調不高。
如何證明自家產品比同價位段的對手更安全,這才是很多品牌焦慮的重點。
車企當然不應該拉踩對手。但對手做過的實驗,我可以做個相似款。這才催生了現在不同派系與風格的汽車安全測試:
火系+撞擊,用的是鞭炮、炸彈、子彈、鐵漿,汽車被輪番轟炸后,大家關注的焦點,是電池的穩定性。
水系+冰凍,主打對智能系統的極致摧殘,車不僅要受得住,甚至要在正常使用的情況下經受這些試煉。
如此殘酷的測試與挑戰,目的就是讓消費者自己看——你們即便不相信我的嘴,至少會相信自己的眼。
但這也會把行業引向另一個極端。
那就是隨著表演性測試的花樣翻新,雖然有實力的車企,可以用扎實技術,舉重若輕地做出既有技術含量、又有視覺沖擊力的測試,但技術能力上相對欠缺的品牌,也愿意在測試表演中盡力一搏,至少制造一種表面的繁榮。
作為普通的消費者,很多時候我們沒辦法區分誰是李逵,誰是李鬼。
而對行業來說,因為規模型企業投入的各項成本都要高于小型企業,大公司要損失車輛進行極限測試,可能就不如小公司劃算。
加之頭部企業的品牌聲譽價值更高,如果測試做得不及大眾預期,反而可能引發輿論反噬。
所以即便有技術,大企業也會對測試營銷尤為謹慎,反而是小品牌更樂于用這種博眼球的方式“四兩撥千斤”,最終在行業中形成“劣幣驅良幣”。
而隨著輔助駕駛的普及,汽車行業對安全的理解,也已經上升到前所未有的高度。因為一臺配備輔助駕駛的新能源車,如果發生嚴重碰撞,首先要負責的可能不是人,而是車機系統的開發商。
大眾關注的問題,也不再僅僅停留在誰負責上,而是要追問,輔助駕駛系統是否及時響應、處理得當。
所以從這個角度看,未來很長一段時間,中國的新能源產業還是以企業的技術競賽作為主導。因為未來的交通狀況,可能是我們目前想象不到的。
打個比方,在未來,我們的每一臺車可能都將擁有高階輔助駕駛,且公路上的所有汽車都是聯網的,車與車之間早就知道了彼此的行駛路線和可能做出的變化,交通事故在一次次預判中就被消解掉了,就好比三體人,可以隨時隨地共享信息。
而到了那個時候,安全競賽只會比今天更精彩。
結語
在看到汽車勇攀天門山的新聞之后,老局也看到了網友發出的另一種聲音:
“如果它成功了,又是另一個劇本。”
2018年,路虎開上天門山,就是一戰封神。
但我們更應該關注的是,路虎測試的七年之后,變化的是什么?
是商業環境對“快、狠、猛”的追捧,讓一些企業迷信于用高調的姿態博取喝彩。
還記得2013年,兩位商業大佬,董明珠與雷軍立下“十億賭約”——商業世界中一個好勇斗狠的劇本就已經寫好。
企業只要態度足夠狠,用料足夠猛,把氣氛烘托得足夠高,就有可能在挑戰結束之后,博得大眾的力挺。
十余年過去,現在的新能源車賽道,小米、比亞迪、華為,平等重創所有人。
這很容易讓人誤解,以為它們僅憑剛硬的狠勁,就獲得了難以企及的成功。
當大眾情緒的熱浪蓋過對企業實力的審視,很多重要的細節就可能淪為細枝末節,車企的測試也就越來越浮夸,越來越膚淺。
不僅如此,這次事件,車企受到的審視還多了一層,那就是普通人感受到的不公平:“憑什么你要做營銷就霸占景區,我們舟車勞頓奔波而來,卻要為你讓路。”
在這樣的質疑中,車企就算有萬般理由,也只能默默領罰。
競爭越內卷,企業的投入產出比就越低,努力反而可能收獲不了預期的成績。
汽車,作為既要有速度又要保安全的產品,永遠活在矛盾中,要在大眾的喜愛與責怪中求存。所以不管在什么時候,車企都要證明自己能提供安全。
但關鍵是,方法必須用對:不要嘴硬,而要技術硬;不要營銷好,而要細節好。今天車企們在測試上的“魔怔”,就仿佛一個詛咒,只有硬核的技術才能破除。
本文來自微信公眾號:星海情報局,作者:星海老局
