本文作者：劉宇翔，編輯：王芳潔，頭圖來自：AI生成

“印尼人不存錢，不當房奴，消費欲望旺盛。”上周五，一位從印尼回來的朋友對我說。

這和我在東南亞旅游時的體感一致，或許是地處熱帶，終年無冬，無饑寒之憂，大可以及時行樂，吉隆坡、普吉、巴厘島、胡志明等地到處是熱鬧消費景象。

除了敢花錢，還有人也太多了。目前東南亞各國總人口約6.9億，其中30歲以下的年輕人占比高達70%以上，眾所周知，年輕人是最敢于花錢的。而又或許是地處亞洲的“十字路口”，商貿匯集，東南亞年輕人可以接觸到最新資訊，哪怕兜里沒多少錢，但愿意為優質、個性化、有情緒價值的品牌買單，而不只看價格。

我這位朋友常駐印尼好幾年了，剛到印尼時，印尼當地人還習慣于購買日本汽車、歐美消費品品牌，但近年來，隨著中國電廠、汽車廠、裝備企業、高鐵的落地，逐步提升印尼的工業基礎，印尼與中國的經濟聯系更加密切，中國品牌后來居上，如今比亞迪、五菱的銷量大幅提升，中國品牌的火鍋店、茶飲店甚至開到了他工作地所在的小城市。

“他們對中國品牌的接受度和認可度，比我來的時候提高了很多。”他說，“尤其年輕人，哪怕價格相對于他們的收入略高，也非常愿意嘗鮮，中國的火鍋、酸菜魚、茶飲在印尼非常火，當地人能把大半個月工資都花在這上面。”

旺盛的需求使得東南亞已成為了中國企業出海的必爭之地，他們帶著國際化的夢想而去，乘風破浪，去開辟第二增長曲線，尤其是茶飲品牌，東南亞全年夏天的氣候，正是茶飲品牌們渴望的“流淌著蜜與牛奶的應許之地”。

一、讓年輕人重新愛上喝茶

最早被東南亞了解到的中國商品，可能就是茶。

早在公元5世紀左右的南北朝時期，茶葉就從中國零星傳入東南亞，及至宋元，海運貿易興盛，福建茶葉逐漸遠銷南洋。到了明代，鄭和七下西洋，每次都帶去茶葉，分賞給當地頭人，南洋諸部就接受了飲茶習俗，不僅輸入中國茶葉，還從中國引進種茶技術。

如果這種趨勢不變，或許整個東南亞都會以飲茶為主。

但17世紀正值“地理大發現”開啟的歐洲大擴張年代，葡萄牙、西班牙、荷蘭、英、法先后瓜分了東南亞，也壟斷了當地市場。西方人帶來了殖民秩序，還帶來了咖啡。

咖啡是殖民“上位者”喝的飲品，自然對當地人更有吸引力，而恰好東南亞溫暖濕潤的氣候和獨特的地理條件，非常適合種植咖啡。于是，東南亞各地人們種植了咖啡，更多地端起了咖啡杯。

但有意思的是，英國人是喝茶的，所以當時英屬馬來（含新加坡）也就養成了喝英式紅茶習慣，自上而下逐漸普及，融入日常生活。

正如歷史學家埃麗卡·拉帕波特在《茶葉與帝國：口味如何塑造現代世界》暗示的那樣，人們的消費是一種表達，商品具有文化建構性，是思想、社會、地域以及生理和心理體驗的集合，“上位者”喝什么，就決定了一方的飲食偏好。

中國在近現代“惜別”了東南亞，飲茶沒能成為支配性的習俗，反而是咖啡在東南亞超越單純的提神飲品，成為一種現代生活方式的象征。

所幸，雖然錯過大航海時代，但中國沒錯過上世紀九零年代的經濟全球化。經濟逐漸發展起來后，中國企業再次踏足這片土地，三次“下南洋”。九零年代到本世紀初，中國制造業企業由成本與市場驅動，利用價格優勢出口產品，即產能出海；2010年代中后期，新興互聯網公司將國內成功的互聯網模式、服務和資本帶入東南亞，即模式出海；而最近是像霸王茶姬、泡泡瑪特這樣的消費品牌，成體系化出海與品牌深耕，即生活方式出海。

這次下南洋，某種程度上比前兩次更難，不能靠打價格戰，因為一旦你的品牌被打上廉價的標簽，那就永遠撕不下來，只會陷入降價促銷-品質下滑的惡性循環。

第一波下南洋的中國企業，面對的是當時泰國等國人均GDP 數倍于中國，且歐美日韓等發達國家品牌深耕已久，被迫以價格撬開市場，即便如此，曾經一度攻城掠地的中國產摩托車還是因惡性價格戰降低了品質，沒過幾年就口碑盡喪，被迫退出東南亞市場。

而今，中國人均GDP 已經高于絕大部分東南亞國家，甚至數倍于印尼、菲律賓，且科技更為發達，此時此刻，中國消費品品牌就應趁勢采取高舉高打策略。

當年星巴克進入東南亞時，門店主要集中在商場，高配裝修和大空間，核心目的就是塑造其源自西方的高端生活方式的品牌形象。現在，中國茶飲將現代東方生活方式帶去東南亞，店面選址一出手就選在了年輕人聚集的核心地區。

此前，在很多東南亞年輕消費者眼里，喝茶似乎失去了時尚感，是“爸爸茶”，所以，中國茶飲的對手甚至不是星巴克，而是“喝茶不酷”的觀念，要戰勝它，就需要更有視覺沖擊力，更對新一代年輕人的口味，以及更能和他們玩到一塊。

如果說星巴克是生于互聯網時代的咖啡品牌，抓住了80、 90 年代生人的胃，那么中國茶飲就是生于社交媒體、潮流的茶飲品牌，隨著中國經濟實力上升帶來的勢能，用現代工藝、新一代年輕人喜愛的方式，重新演繹茶，正逐步“收復”曾經失去的市場。

二、選好向導，避開暗礁

1996年，星巴克在新加坡開出首店，隨后進入泰國、馬來西亞。

星巴克在東南亞普遍采用合資/特許經營模式，這是因為由于海洋、山川河流阻隔，東南亞并非統一市場，各國在文化、消費習慣和政策上差異顯著。與深諳當地市場的伙伴合作，能高效破解本地化難題，合作伙伴往往擁有現成的零售網點、供應鏈和對本地規則、法規、政策的理解，能幫助顯著降低前期重資產投入的風險，并快速完成初期網點布局，更好地融入本地消費生態。

星巴克進入東南亞時值全球化的半途，星巴克既是“美式生活方式”的象征，又能滿足年輕一代和上班族對第三空間、精品咖啡和的需求，即便如此，星巴克走得也不全是坦途，如今，只開了大概400家門店。

這或許與馬來西亞發達的拉茶文化有關，拉茶價格親民，在遍布街角的茶餐室和麻麻檔隨處可見。要想在這樣的市場取得大突破，就需要精通當地情況、有強運營能力的合作伙伴，但遺憾的是，星巴克挑選的當地特許經營商在敏感性管理上存在失誤，又沒能及時應對新興競爭對手的挑戰。

是的，進入異質文化市場，最大難題就是要掌握種種不體現在調研數據里的隱性知識，它決定了企業能否真正“接地氣”，而不僅僅是浮于表面。很多國際化失敗的案例，并非產品或戰略不好，還因為觸犯了當地的文化禁忌或商業慣例。而一位可靠的本地伙伴就像一位經驗豐富的向導，擁有隱性知識，能幫助識別并避開這些“暗礁”。

我那位朋友介紹說，要想在東南亞市場扎根，就要與當地最有實力的商團結盟。

三、系統化融入

許多東南亞國家都有被殖民的歷史，在文化上又受中、印等古老文明的影響，為了確立獨特的現代民族身份，它們對自身文化的獨特性和自主性非常敏感和堅守。

要真正扎根東南亞，就需要深刻理解本地多元性、復雜性，重視各國獨特的國情、宗教，營銷可以高調，但又要避免有任何可能被視為“居高臨下”的姿態。

即便品牌強勢如可口可樂，在印尼也針對齋月這一重要節日開展專項營銷，推出“Coke Meals”概念，強調飲料在家庭開齋聚餐中的角色，并推出家庭分享裝，傳遞“感受齋月的魔力”的情感訴求。

95后的泰國女生Natalie在接受采訪時說，“以前總覺得中國茶有點‘太成熟’，味道難以接近，但現在的中國茶飲品牌，口感現代、風格時尚，完全打破了我們對傳統中式茶的印象。”

消費確實是一種表達，是可以被潛移默化影響和改造，有著強大勢能和動能的品牌，一旦形成能引發本地消費者情感共鳴的敘事，產品就能融入他們的生活方式中，正如中國古茶、近代咖啡先后塑造了東南亞人的飲食習慣，現在輪到現代東方茶了。

有學者指出，“中國茶飲品牌在東南亞出海策略在升級，不再是簡單的品類輸出，而是一場以‘系統化融入’為策略、以‘理念升級’為目標的精準實踐。”

中國茶飲的系統化融入策略，某種程度上是為中國消費品品牌出海趟路、打樣。英國曾經用種植園、工業化制茶、品牌宣傳擊敗了中國手工茶葉，壟斷了全球茶貿易，而星巴克則將起源于歐洲的咖啡文化變成象征美式生活的符號。在人類歷史上，“鳩占鵲巢”的文化挪用故事多不勝舉。

中國茶飲的新形象、新敘事，和高科技同等重要。

社交媒體上，一位網友分享道，“泰國的曼谷機場、曼谷大商場、吉隆坡、新加坡的機場、高端商場，都有中國茶飲品牌。那一刻，感覺挺自豪的，我們的民族品牌也走出國界。中國茶飲店和星巴克一樣裝修高級，吉隆坡雙子塔店擠滿了人，很多訂單都要排隊。新加坡的環球影城附近的店，人也挺多。在曼谷機場的店，人流量也蠻大的。”

而我那位朋友，也即將結束休假，回到那座印尼小城，他也很期待中國茶飲哪天能到來。