本文作者:劉宇翔,編輯:王芳潔,頭圖來自:AI生成
“印尼人不存錢,不當房奴,消費欲望旺盛。”上周五,一位從印尼回來的朋友對我說。
這和我在東南亞旅游時的體感一致,或許是地處熱帶,終年無冬,無饑寒之憂,大可以及時行樂,吉隆坡、普吉、巴厘島、胡志明等地到處是熱鬧消費景象。
除了敢花錢,還有人也太多了。目前東南亞各國總人口約6.9億,其中30歲以下的年輕人占比高達70%以上,眾所周知,年輕人是最敢于花錢的。而又或許是地處亞洲的“十字路口”,商貿匯集,東南亞年輕人可以接觸到最新資訊,哪怕兜里沒多少錢,但愿意為優質、個性化、有情緒價值的品牌買單,而不只看價格。
我這位朋友常駐印尼好幾年了,剛到印尼時,印尼當地人還習慣于購買日本汽車、歐美消費品品牌,但近年來,隨著中國電廠、汽車廠、裝備企業、高鐵的落地,逐步提升印尼的工業基礎,印尼與中國的經濟聯系更加密切,中國品牌后來居上,如今比亞迪、五菱的銷量大幅提升,中國品牌的火鍋店、茶飲店甚至開到了他工作地所在的小城市。
“他們對中國品牌的接受度和認可度,比我來的時候提高了很多。”他說,“尤其年輕人,哪怕價格相對于他們的收入略高,也非常愿意嘗鮮,中國的火鍋、酸菜魚、茶飲在印尼非常火,當地人能把大半個月工資都花在這上面。”
旺盛的需求使得東南亞已成為了中國企業出海的必爭之地,他們帶著國際化的夢想而去,乘風破浪,去開辟第二增長曲線,尤其是茶飲品牌,東南亞全年夏天的氣候,正是茶飲品牌們渴望的“流淌著蜜與牛奶的應許之地”。
一、讓年輕人重新愛上喝茶
最早被東南亞了解到的中國商品,可能就是茶。
早在公元5世紀左右的南北朝時期,茶葉就從中國零星傳入東南亞,及至宋元,海運貿易興盛,福建茶葉逐漸遠銷南洋。到了明代,鄭和七下西洋,每次都帶去茶葉,分賞給當地頭人,南洋諸部就接受了飲茶習俗,不僅輸入中國茶葉,還從中國引進種茶技術。
如果這種趨勢不變,或許整個東南亞都會以飲茶為主。
但17世紀正值“地理大發現”開啟的歐洲大擴張年代,葡萄牙、西班牙、荷蘭、英、法先后瓜分了東南亞,也壟斷了當地市場。西方人帶來了殖民秩序,還帶來了咖啡。
咖啡是殖民“上位者”喝的飲品,自然對當地人更有吸引力,而恰好東南亞溫暖濕潤的氣候和獨特的地理條件,非常適合種植咖啡。于是,東南亞各地人們種植了咖啡,更多地端起了咖啡杯。
但有意思的是,英國人是喝茶的,所以當時英屬馬來(含新加坡)也就養成了喝英式紅茶習慣,自上而下逐漸普及,融入日常生活。
正如歷史學家埃麗卡·拉帕波特在《茶葉與帝國:口味如何塑造現代世界》暗示的那樣,人們的消費是一種表達,商品具有文化建構性,是思想、社會、地域以及生理和心理體驗的集合,“上位者”喝什么,就決定了一方的飲食偏好。
中國在近現代“惜別”了東南亞,飲茶沒能成為支配性的習俗,反而是咖啡在東南亞超越單純的提神飲品,成為一種現代生活方式的象征。
所幸,雖然錯過大航海時代,但中國沒錯過上世紀九零年代的經濟全球化。經濟逐漸發展起來后,中國企業再次踏足這片土地,三次“下南洋”。九零年代到本世紀初,中國制造業企業由成本與市場驅動,利用價格優勢出口產品,即產能出海;2010年代中后期,新興互聯網公司將國內成功的互聯網模式、服務和資本帶入東南亞,即模式出海;而最近是像霸王茶姬、泡泡瑪特這樣的消費品牌,成體系化出海與品牌深耕,即生活方式出海。
這次下南洋,某種程度上比前兩次更難,不能靠打價格戰,因為一旦你的品牌被打上廉價的標簽,那就永遠撕不下來,只會陷入降價促銷-品質下滑的惡性循環。
第一波下南洋的中國企業,面對的是當時泰國等國人均GDP 數倍于中國,且歐美日韓等發達國家品牌深耕已久,被迫以價格撬開市場,即便如此,曾經一度攻城掠地的中國產摩托車還是因惡性價格戰降低了品質,沒過幾年就口碑盡喪,被迫退出東南亞市場。
而今,中國人均GDP 已經高于絕大部分東南亞國家,甚至數倍于印尼、菲律賓,且科技更為發達,此時此刻,中國消費品品牌就應趁勢采取高舉高打策略。
當年星巴克進入東南亞時,門店主要集中在商場,高配裝修和大空間,核心目的就是塑造其源自西方的高端生活方式的品牌形象。現在,中國茶飲將現代東方生活方式帶去東南亞,店面選址一出手就選在了年輕人聚集的核心地區。
此前,在很多東南亞年輕消費者眼里,喝茶似乎失去了時尚感,是“爸爸茶”,所以,中國茶飲的對手甚至不是星巴克,而是“喝茶不酷”的觀念,要戰勝它,就需要更有視覺沖擊力,更對新一代年輕人的口味,以及更能和他們玩到一塊。
如果說星巴克是生于互聯網時代的咖啡品牌,抓住了80、 90 年代生人的胃,那么中國茶飲就是生于社交媒體、潮流的茶飲品牌,隨著中國經濟實力上升帶來的勢能,用現代工藝、新一代年輕人喜愛的方式,重新演繹茶,正逐步“收復”曾經失去的市場。
二、選好向導,避開暗礁
1996年,星巴克在新加坡開出首店,隨后進入泰國、馬來西亞。
星巴克在東南亞普遍采用合資/特許經營模式,這是因為由于海洋、山川河流阻隔,東南亞并非統一市場,各國在文化、消費習慣和政策上差異顯著。與深諳當地市場的伙伴合作,能高效破解本地化難題,合作伙伴往往擁有現成的零售網點、供應鏈和對本地規則、法規、政策的理解,能幫助顯著降低前期重資產投入的風險,并快速完成初期網點布局,更好地融入本地消費生態。
星巴克進入東南亞時值全球化的半途,星巴克既是“美式生活方式”的象征,又能滿足年輕一代和上班族對第三空間、精品咖啡和的需求,即便如此,星巴克走得也不全是坦途,如今,只開了大概400家門店。
這或許與馬來西亞發達的拉茶文化有關,拉茶價格親民,在遍布街角的茶餐室和麻麻檔隨處可見。要想在這樣的市場取得大突破,就需要精通當地情況、有強運營能力的合作伙伴,但遺憾的是,星巴克挑選的當地特許經營商在敏感性管理上存在失誤,又沒能及時應對新興競爭對手的挑戰。
是的,進入異質文化市場,最大難題就是要掌握種種不體現在調研數據里的隱性知識,它決定了企業能否真正“接地氣”,而不僅僅是浮于表面。很多國際化失敗的案例,并非產品或戰略不好,還因為觸犯了當地的文化禁忌或商業慣例。而一位可靠的本地伙伴就像一位經驗豐富的向導,擁有隱性知識,能幫助識別并避開這些“暗礁”。
我那位朋友介紹說,要想在東南亞市場扎根,就要與當地最有實力的商團結盟。
三、系統化融入
許多東南亞國家都有被殖民的歷史,在文化上又受中、印等古老文明的影響,為了確立獨特的現代民族身份,它們對自身文化的獨特性和自主性非常敏感和堅守。
要真正扎根東南亞,就需要深刻理解本地多元性、復雜性,重視各國獨特的國情、宗教,營銷可以高調,但又要避免有任何可能被視為“居高臨下”的姿態。
即便品牌強勢如可口可樂,在印尼也針對齋月這一重要節日開展專項營銷,推出“Coke Meals”概念,強調飲料在家庭開齋聚餐中的角色,并推出家庭分享裝,傳遞“感受齋月的魔力”的情感訴求。
95后的泰國女生Natalie在接受采訪時說,“以前總覺得中國茶有點‘太成熟’,味道難以接近,但現在的中國茶飲品牌,口感現代、風格時尚,完全打破了我們對傳統中式茶的印象。”
消費確實是一種表達,是可以被潛移默化影響和改造,有著強大勢能和動能的品牌,一旦形成能引發本地消費者情感共鳴的敘事,產品就能融入他們的生活方式中,正如中國古茶、近代咖啡先后塑造了東南亞人的飲食習慣,現在輪到現代東方茶了。
有學者指出,“中國茶飲品牌在東南亞出海策略在升級,不再是簡單的品類輸出,而是一場以‘系統化融入’為策略、以‘理念升級’為目標的精準實踐。”
中國茶飲的系統化融入策略,某種程度上是為中國消費品品牌出海趟路、打樣。英國曾經用種植園、工業化制茶、品牌宣傳擊敗了中國手工茶葉,壟斷了全球茶貿易,而星巴克則將起源于歐洲的咖啡文化變成象征美式生活的符號。在人類歷史上,“鳩占鵲巢”的文化挪用故事多不勝舉。
中國茶飲的新形象、新敘事,和高科技同等重要。
社交媒體上,一位網友分享道,“泰國的曼谷機場、曼谷大商場、吉隆坡、新加坡的機場、高端商場,都有中國茶飲品牌。那一刻,感覺挺自豪的,我們的民族品牌也走出國界。中國茶飲店和星巴克一樣裝修高級,吉隆坡雙子塔店擠滿了人,很多訂單都要排隊。新加坡的環球影城附近的店,人也挺多。在曼谷機場的店,人流量也蠻大的。”
而我那位朋友,也即將結束休假,回到那座印尼小城,他也很期待中國茶飲哪天能到來。
