本文來自微信公眾號：扯氮集，作者：魏武揮二世，題圖來自：AI生成
一
打從我寫blog算是有個自媒體陣地，第一篇應(yīng)該是被視為軟文的文章就和百度李彥宏有關(guān)：李彥宏被邀請參加美國的太陽谷峰會。
太陽谷峰會創(chuàng)辦于1983年，是全球媒體、科技和投資界的頂級盛會，私密性極強，幾乎不對外發(fā)布任何信息，賓客名單也常被列為機密文件，在會前秘不示人。按照今天互聯(lián)網(wǎng)盛行的陰謀論調(diào)，就是一小撮能夠掌控世界的人，又關(guān)起門來不知道在討論什么了。
2010年7月，李彥宏作為首位被邀請的中國企業(yè)家，出席了這個會議。從事后披露的名單看，會議成員還有比爾蓋茨、巴菲特、喬布斯、默多克、扎克伯格這些頂級商業(yè)領(lǐng)袖。李彥宏算是代表中國頂流企業(yè)，上了牌桌。還有一個背景是，當時百度股價表現(xiàn)極為強勁，甚至一度超越谷歌（不是市值，是股價）。
這么個很風光的事，我當時應(yīng)百度御用agency藍標邀請，寫過一篇正面評價。不過那是博客時代，潤筆費極其有限，而且寫作過程中，體驗并不佳，以至于后來很久我都不大喜歡碰這類事。
但必須承認的事是，自2007年百度廣告收入超過新浪起，百度確實是登頂過中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，說它是頂流，一點不夸張。
在桌面時代，百度就是互聯(lián)網(wǎng)的流量分配者，是中心中的中心。
二
百度在歷史上有過幾次輿情帶來的沖擊，最具影響的是2016年魏則西事件，這件事的影響極其深遠。幾乎可以認為，大學生魏則西的過世，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管辦法的正式出臺。
事實上，在魏則西事件出現(xiàn)之前，百度的業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。2011年，百度的凈利潤率達到驚人的59.42%——這意味著它每進賬1塊錢會有接近6毛的利潤，已經(jīng)超過了對本對利這種所謂的暴利生意——之后，開始一路下滑，到了2015年，只有25%了。2016年魏則西事件之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管辦法正式出臺，百度發(fā)明的P4P（pay for performance）service成為一個歷史名詞，而是被直接認定為屬于廣告，需要受各種廣告管理法規(guī)政策約束。當年百度的凈利率再次腰斬，只剩下14.24%。
百度的疲態(tài)，主因應(yīng)該是移動大潮興起，各App開始呈現(xiàn)出巨島化的勢頭：內(nèi)容被封閉起來，App之間的跳轉(zhuǎn)遠不如網(wǎng)站之間的跳轉(zhuǎn)來得那么順暢，搜索引擎這項業(yè)務(wù)受到了沖擊。再加上監(jiān)管收緊，2016年當年，是百度成立之后最黑暗的一年。
百度自救的方式是：手機百度逐漸變成了一個內(nèi)容客戶端。
這引發(fā)了一些不滿，學者方可成甚至寫過一篇搜索引擎百度已死的文章，頗具影響力。在方看來，手機百度中的搜索結(jié)果，位列前部的基本都是百度內(nèi)容陣地百家號的內(nèi)容，而不再是過去百度分配流量至其他網(wǎng)站的模式。雖然百度后來辯稱手百搜索所得，非百家號的內(nèi)容比例很大，但顯然這種詭辯十分蒼白。內(nèi)容比例很大，和靠前的內(nèi)容主要是百家號，當然是兩回事。
手百這種態(tài)勢是好是壞，可以爭論。不過，我倒是理解百度的做法：App的巨島化，分配流量至各App不是百度想干就能干的事。
但手百有個很要害的自相矛盾之處：作為搜索，理應(yīng)讓用戶越快獲得結(jié)果越好，搜索引擎的目標是減少用戶逗留時長，這樣才能反映出搜索的強大。但內(nèi)容客戶端，理應(yīng)讓用戶待的時間越久越好，因為如此信息流廣告才有用武之地。事后諸葛亮說一句，手百就壓根不能叫“手機百度”而應(yīng)另外起個名字，因為這款內(nèi)容客戶端，哪里還有作為搜索引擎百度的味道。
百度在移動時代，也做過一些非本行的努力。比如說，百度是搞過外賣的，后來出售了事。百度也搞了地圖導航，有不小的市占。但根據(jù)公開信息看，被高德壓了一頭：高德份額是46.14%，百度為31.42%。用戶規(guī)模上，MAU高德約8億，百度約5.73億。DAU高德約1.8億，百度約1.5億。表現(xiàn)不能說差，但作為頂流企業(yè)，這個成績單還是不能太令人滿意。
除搜索外，百度在細分賽道上最為出色的業(yè)務(wù)是百度云盤，這條名為個人云存儲的賽道，百度處于絕對壟斷地位，擁有超過8億注冊用戶，市場份額長期保持在80%~85% 之間。
不過，這項業(yè)務(wù)對百度整體的收入貢獻相對有限。百度的核心在線營銷收入每年都在千億級別，而網(wǎng)盤業(yè)務(wù)規(guī)模要小得多，行業(yè)估算大概在幾十億的水平。
第二個比較亮眼的業(yè)務(wù)應(yīng)該是度小滿金融，已經(jīng)獨立拆分。這個業(yè)務(wù)歷來有悶聲發(fā)財?shù)脑u價：聲量不高，但頗為賺錢。度小滿主營消費信貸，占據(jù)自身信貸業(yè)務(wù)9成以上。總體信貸規(guī)模超2500億，比美團金融強，但弱于螞蟻、京東系、字節(jié)系，市場排名第五。但它的不良率控制得很好，消費貸1%出頭，經(jīng)營貸0.89%。
但金融領(lǐng)域其他業(yè)務(wù)就顯得很一般，基金代銷、支付、保險中介，都是小角色。可能是因為這個原因，度小滿的估值從2019年的200億元下滑至2024年的110億元。畢竟，主要吃消費貸這碗飯，在當今這個大形勢下，估值下滑也不奇怪。
題外話，我覺得以公關(guān)立身后來轉(zhuǎn)型，百度當年公關(guān)一號位現(xiàn)度小滿CEO的朱光，從公關(guān)到CEO，從傳播到金融，這跨度，是轉(zhuǎn)型榜樣之一。
三
整個移動時代，百度好像就沒太出彩的其他表現(xiàn)，做過不少事，有些甚至當年敲鑼打鼓，要么就是無疾而終，要么就是業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。而所謂百度兒子愛奇藝，我甚至可以說是在破產(chǎn)邊緣苦苦掙扎——這話我是有依據(jù)的，回頭可以扯一篇聊聊。百度，依然是吃在線營銷收入，主體還是計算廣告（搜索關(guān)鍵詞廣告和信息流廣告）這碗飯的。
要命的事出現(xiàn)了，最近兩年，它的基本盤被沖擊得極其嚴重。以下表格，是2024年以來各季度財報披露的廣告收入：
最新季報竟然創(chuàng)下同比下滑18%的記錄。
無怪乎百度開始裁員。財新報稱，百度不同業(yè)務(wù)線多個部門開始裁員，比例從10%~25%不等，有部門達到3成之巨，是近年來全公司范圍最大的一次裁員。當然，李彥宏還是表現(xiàn)出了一貫的大方：補償可達N+3.5——是的，我知道李彥宏在市場上有些非議，甚至還遭遇過潑水事件，但李老板至少不是一個摳門的人。
資本市場對百度的看法非常清晰：百度最新市值400余億美元，而阿里有3700億美元，騰訊則達5.6萬億港幣，顯然百度已經(jīng)不配被和at齊名并稱BAT了。這個B，妥妥地需讓給字節(jié)跳動（ByteDance）。因為就在11月，今日資本以3億美元競價購得部分字節(jié)股權(quán)，這筆交易決定了字節(jié)最新估值：4800億美元。
要知道，老錢里網(wǎng)易居然還有近900億美元的市值，不得不說，摳門有摳門的好啊。百度如今，只能和京東（423億）做難兄難弟了。但京東，從來沒在它那條賽道上登過頂，更不用談在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里了。
確實，眼瞅著它就滑入了第二陣營。
四
百度的財務(wù)表現(xiàn)，背后就是既有陣地的丟失。
桌面搜索市場，百度是一貫的老大，最高峰握有7成之多。它的強悍，即便當年周鴻祎拿著市占最高的瀏覽器進軍搜索，一場3B大戰(zhàn)，也沒動得了百度的根本。
時至今日，根據(jù)statcounter這個著名的監(jiān)測機構(gòu)的說法：
23年4月，Bing首次超越百度，成為中國第一大桌面搜索引擎，市場份額達到37.4%。到了11月，Bing在桌面搜索的份額已經(jīng)超過50%，百度跌至3成。2025年1月，statcounter給出的數(shù)據(jù)是：Bing達到50.99%，百度則為30.15%。
百度全力在移動端大搞特搞手百，最終被Bing借著Windows和Edge，給抄了水晶。
百度在手機搜索引擎中還保有優(yōu)勢，擁有近6成的市占，是Bing的一倍。所以總體還是第一。但這個事經(jīng)不起推敲。
首先，手機端的搜索引擎本身市場堪憂，因為越來越多的用戶會使用App內(nèi)搜索，比如小紅書、微博、微信、抖音。在這個堪憂的市場里保持領(lǐng)先，本身意義不大。
一個數(shù)據(jù)非常有意思：小紅書的日均搜索，從2023年中的3億攀升到了2024年年底的6億，百度這個數(shù)值是10億。也就是說，小紅書崛起的速度非常之快。
其次，AI的興起，帶動了從瀏覽器到計算機桌面的復(fù)興，桌面市場，可能需要重新審視：這不是一個老觀念里已經(jīng)陳舊的市場了。
百度這個既有陣地的丟失，要害是丟失得極快，也就是短短兩年時間，AI業(yè)務(wù)確有增長，但老家被抄得那么快，新兒子還來得及長大么？——這就是資本市場的核心疑問。
五
評價一下百度的AI業(yè)務(wù)吧，這也是百度財報里的重中之重：每個季度都要強調(diào)，我們又有增長了。
自GPT之后，百度可以說第一個反應(yīng)過來并大張旗鼓推出自家LLM的中國大廠。
在整個AI市場，不能說投入了上千億的百度毫無建樹，IDC報告說，百度智能云是中國AI公有云市場冠軍，2024年市場份額達24.6%。賽迪顧問則報告說，百度智能云憑借從AI基礎(chǔ)設(shè)施到智能應(yīng)用的全棧能力，以40.2%的市場份額位居AI云全棧服務(wù)市場第一。
但市場似乎并不那么在意百度獲得的成就。谷歌雖然在初期出過洋相，也被視為快要被替代，但就是拿出了Gemini 3，產(chǎn)生了“炸裂AI圈”的效果，儼然成了自ChatGPT、Deepseek之后的第三個benchmark產(chǎn)品。
而文心一言，居然被視為因為缺少生態(tài)級入口（要知道，百度可是做過全網(wǎng)入口的），從而被豆包、ds甩下，QuestMobile于9月報告說，它只有區(qū)區(qū)530萬的月活，和豆包1.72億、ds1.45億完全不在一個量級上。連被視為有點慢了的騰訊，元寶都有3000多萬月活。
一家曾經(jīng)可以挾c端用戶以令全網(wǎng)的流量中心，居然走到今天這一步。二十年，竟然就是一個滄海桑田。
市場更大的疑問在于，百度在AI業(yè)務(wù)上越使勁，就意味著既有老家業(yè)務(wù)越堪憂。百度雖然五花八門搞了很多事，但核心還是依托搜索和內(nèi)容端的在線計算廣告業(yè)務(wù)，這與谷歌全線布局業(yè)務(wù)多元，大相徑庭。
六
2007年4月3日，李彥宏在當時百度的博客平臺hi空間，發(fā)了篇博客，題目為《百度是否應(yīng)該開發(fā)郵箱？》，全文就這么一段話：
百度一直沒有提供郵箱服務(wù)，主要是覺得現(xiàn)有的郵箱都已經(jīng)足夠好用了。但說實話，我還是一直用Outlook收郵件。Outlook總是提醒說要存檔啊之類的，挺繁瑣。總怕郵件太多了，超過一定限額會出問題。前幾年的郵件丟過好幾次，都是因為超過了2G的限額。如果百度做郵箱，就要提供無容量限制的郵箱。大家說說，你們現(xiàn)在用的郵箱有什么優(yōu)缺點？
似乎作為頂流企業(yè)的創(chuàng)始人，并未有與之相稱的火爆。一天下來，也只有235個留言。
后來，百度關(guān)于面向大眾的郵箱服務(wù)，應(yīng)該是放棄了。而在當時，已經(jīng)有相當多的科技博客（包括我），通過2004年谷歌發(fā)布的Gmail意識到，郵箱不僅僅是郵箱，而是一種通行證。
我一貫認為，自郵箱后，百度走上了與谷歌截然不同的道路。
本文來自微信公眾號：扯氮集，作者：魏武揮二世