本文來(lái)自微信公眾號(hào)：Vogue Business，作者：Rebecca，編輯：Evelyn Wang，題圖來(lái)自：AI生成
當(dāng)奢侈品行業(yè)面臨集體放緩，中國(guó)黃金的 “一枝獨(dú)秀” 也許證明了高端消費(fèi)并非收緊，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
繼路易威登老板不久前在上海國(guó)金中心親自探訪老鋪黃金門(mén)店后，開(kāi)云集團(tuán)坐不住了。本周，本土黃金珠寶品牌寶蘭 Borland 完成 A 輪融資，由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，開(kāi)云集團(tuán)與雷軍旗下的順為資本跟投。
奢侈品巨頭們瞄準(zhǔn)黃金市場(chǎng)的同時(shí)，其實(shí)也看到了助推該細(xì)分品類逆勢(shì)上揚(yáng)的年輕消費(fèi)人群。今年以來(lái)，金價(jià)從年初的 630 元上漲破千，數(shù)字漲跌起伏牽動(dòng)著全社會(huì)的情緒。年輕人不再只是圍觀金市波動(dòng)，而是主動(dòng)走入這個(gè)曾被視為 “長(zhǎng)輩專屬” 的貴金屬世界。今年 7 月世界黃金協(xié)會(huì)（WGC）發(fā)布的報(bào)告稱，2025 年 18 至 24 歲消費(fèi)者的金飾擁有率仍高達(dá) 62%，而在 2019 年的調(diào)查中，該年齡群體中僅有 37% 的受訪者擁有金飾。
從 “痛金” 式 IP 聯(lián)名，到直播間的 “抄底黃金”，再到婚嫁領(lǐng)域出現(xiàn) “租 ‘金’ 結(jié)婚”，黃金被年輕人重新拆解、重塑，催生出前所未有的消費(fèi)場(chǎng)景與商業(yè)模式。黃金市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的當(dāng)下，中國(guó)的年輕人正在以自己的方式重新界定黃金的情感價(jià)值與投資價(jià)值。
一、為愛(ài)氪“金”，當(dāng)黃金也玩起了IP聯(lián)名
近兩年，“情緒消費(fèi)” 已非新鮮事，不過(guò)這股熱潮已經(jīng)從最初的谷子手辦、游戲、演唱會(huì)、明星周邊轉(zhuǎn)向了貴金屬黃金品類，年輕人的消費(fèi)傾向與情緒甚至開(kāi)始與國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)息息相關(guān)。
然而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“黃金熱” 的年輕化轉(zhuǎn)向也是另一種投資性的情緒消費(fèi)。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院從事經(jīng)濟(jì)史研究的孫睿在接受 VOGUE Business 采訪時(shí)說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)年輕人選擇購(gòu)買(mǎi)黃金制品時(shí)，他可能既是出于對(duì)金飾外觀或文化象征的喜愛(ài)，也是在通過(guò)這種實(shí)物購(gòu)買(mǎi)緩解對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂，‘情緒消費(fèi)’ 和 ‘投資消費(fèi)’ 其實(shí)不是兩個(gè)完全平行的概念。”
當(dāng)能提供保值 “安全感” 的黃金遇上能提供情緒價(jià)值的 IP，這樣的一箭雙雕正在一次又一次地刺激著年輕人的消費(fèi)欲望， IP 聯(lián)名金飾也由此進(jìn)入了二次元愛(ài)好者的語(yǔ)境，被稱為“痛金”。最先引起熱潮的，是去年 7 月“長(zhǎng)輩最愛(ài)”的老字號(hào)黃金品牌老鳳祥聯(lián)名了日本動(dòng)畫(huà) IP 高達(dá)，推出的售價(jià) 88 萬(wàn)的足金擺件，但這并不妨礙買(mǎi)家為“真愛(ài)”痛快買(mǎi)單，同時(shí)讓黃金市場(chǎng)看到了二次元群體的消費(fèi)潛力。
不過(guò)這樣的高價(jià) “痛金” 只是個(gè)別情況，輕量化的 IP 聯(lián)名更占據(jù)市場(chǎng)主流，最出圈的當(dāng)屬今年三月周大福推出的 Chiikawa 聯(lián)名、周生生和三麗鷗、泡泡瑪特 Dimoo 等的聯(lián)名，這些商品往往以小克重的金章、吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鈔為主，克重不超過(guò) 10 克，但溢價(jià)率卻高達(dá)驚人的 100% 以上。
例如老廟黃金的《天官賜福》金鈔僅 0.2 克的金片就標(biāo)價(jià) 520 元，克價(jià)就達(dá)到了 2600 元。不過(guò)顯然，性價(jià)比并非消費(fèi)客群們的考慮因素，二次元、耽美甚至乙女游戲圈的年輕人紛紛以購(gòu)入 “黃金谷子” 來(lái)表達(dá)自己對(duì)于 IP 的忠誠(chéng)與喜愛(ài)。
二次元外，“現(xiàn)充”（指現(xiàn)實(shí)生活充實(shí)）的三次元年輕人也沒(méi)能成為黃金珠寶品牌的“漏網(wǎng)之魚(yú)”。今年 8 月，周生生就跨界聯(lián)名了被評(píng)為 “亞洲前 50 名酒吧” 的廟前冰室，在廣州東山口開(kāi)啟夏日快閃店，推出聯(lián)名四款特調(diào)，吊足了小資青年的胃口。此外周生生和潮牌服飾 Randomevent、周大福與 NBA 球隊(duì)、曼卡龍與《甄嬛傳》等各種跨界聯(lián)名層出不窮，旨在全方位 “圍剿” 當(dāng)代年輕人的愛(ài)好。
黃金珠寶品牌周生生對(duì) VOGUE Business 表示道：“從策略層面看，IP 合作不僅幫助我們建立與不同圈層消費(fèi)者的情感連接，實(shí)現(xiàn)從 ‘IP 粉絲’ 到 ‘品牌認(rèn)同者’ 的轉(zhuǎn)化，比如近期與三麗鷗的合作，包括此前與泡泡瑪特推出的聯(lián)名款，以趣味性打破傳統(tǒng)金飾的嚴(yán)肅印象，降低消費(fèi)門(mén)檻，首批發(fā)售即吸引 70% 新客。”
相比于國(guó)際高奢珠寶品牌長(zhǎng)期依賴經(jīng)典設(shè)計(jì)與強(qiáng)敘事構(gòu)建年輕人中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，中國(guó)黃金品牌如今正試圖以更本土化、更貼近生活方式的 IP 敘事縮短差距。這種敘事路徑的更新，或使品牌能夠在更早的購(gòu)買(mǎi)年齡段建立認(rèn)知與情感連接，從而在未來(lái)與卡地亞、蒂芙尼等高奢品牌爭(zhēng)奪更高價(jià)值的珠寶市場(chǎng)份額時(shí)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
二、年輕人涌入雙十一直播間 “抄底黃金”
黃金珠寶品牌尋求轉(zhuǎn)型的背后，是行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
曾依賴規(guī)模擴(kuò)張的加盟模式正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周大福在 2025 財(cái)年中國(guó)內(nèi)地凈關(guān)店 896 家，同店銷量暴跌 30.1%；老鳳祥加盟渠道的單店年均銷售額也從 2020 年的 1800 萬(wàn)元降至 2024 年的 1200 萬(wàn)元，降幅達(dá) 33%。
與此同時(shí)，得益于中國(guó)完善的電商生態(tài)，更符合年輕人購(gòu)物習(xí)慣的直播渠道迅速成為黃金消費(fèi)的新主場(chǎng)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，今年三月已有包括周大福在內(nèi)的五家黃金直播間單月 GMV 破億，周生生透露其直播間五月更錄得單場(chǎng) GMV 3052 萬(wàn)的成績(jī)。
渠道重心的調(diào)整正重新激活品牌的獲客與變現(xiàn)效率。VOGUE Business 從周生生品牌了解到，過(guò)去幾年，消費(fèi)者從 “到店找產(chǎn)品”變成 “在線找信息”，品牌直播間年輕消費(fèi)者與門(mén)店顧客的核心差異在于決策模式：門(mén)店顧客多為目的明確的計(jì)劃性消費(fèi)，注重親身試戴與專業(yè)服務(wù)；而直播間用戶更多為興趣驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，他們享受互動(dòng)體驗(yàn)，易受內(nèi)容質(zhì)量與社群氛圍影響，注重便捷性與趣味性。
今年雙十一前夕正值金價(jià)上漲，平臺(tái)順勢(shì)強(qiáng)化價(jià)格刺激：淘寶派發(fā) “黃金券”，京東推出 92 折，直播間氣勢(shì)洶洶涌入大量年輕消費(fèi)者，勢(shì)必要 “抄底黃金”，李佳琦直播間的金飾更是 “秒沒(méi)”。“黃金作業(yè)” （特指購(gòu)買(mǎi)黃金的相關(guān)攻略）也因此成為熱門(mén) tag，根據(jù)小紅書(shū)創(chuàng)作者 @小林?jǐn)€金 的攻略，要買(mǎi)到克價(jià)低于大盤(pán)的黃金首飾，需要疊加平臺(tái)優(yōu)惠券、品牌禮金、閃購(gòu)折扣、淘金幣及信用卡分期，層層規(guī)劃和手速魄力缺一不可，搶到 “低價(jià)黃金” 的消費(fèi)者上網(wǎng) “交作業(yè)”，沒(méi)搶到的繼續(xù)四處求攻略，樂(lè)此不疲。
“預(yù)告”2025 雙 11 黃金作業(yè)保姆級(jí)攻略
圖片來(lái)源：@小林?jǐn)€金
雙 11 第一輪優(yōu)秀姐妹作業(yè)展克價(jià) 889 ~ 959
圖片來(lái)源：@小林?jǐn)€金
不過(guò)，當(dāng)黃金從線下貨架被推入價(jià)格高度透明、即時(shí)起伏的直播間后，年輕人的消費(fèi)行為也明顯的 “金融化” “投機(jī)化” 了，金價(jià)下行時(shí)退貨激增，金價(jià)上漲時(shí)集中搶購(gòu)，這類與行情緊密聯(lián)動(dòng)的行為正變得愈發(fā)常見(jiàn)。
黃金的貴金屬屬性重塑了零售邏輯，使其更接近一種周期性的資產(chǎn)配置決策，而非傳統(tǒng)意義上的沖動(dòng)購(gòu)物。比如，直播間里主播會(huì)實(shí)時(shí)更新上海黃金交易所的金價(jià)，甚至解讀金價(jià)行情、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，并以“0 工藝費(fèi)一口價(jià)”“越早買(mǎi)賺得越多，金價(jià)漲了還能賣(mài)”等話術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)者下單，讓直播不再只是賣(mài)貨，還是搶時(shí)點(diǎn)、賣(mài)周期。
而面對(duì)起伏不定的金價(jià)，黃金品牌們也推出了相應(yīng)的策略，比如中國(guó)黃金直播間就有一套“組合拳”式的直播策略，采取低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品穿插講解的方式，用 99～399 元左右的低價(jià)項(xiàng)鏈，甚至是反常識(shí)的超低價(jià)產(chǎn)品附加多個(gè)贈(zèng)品引流，穿插介紹售賣(mài)價(jià)格更高的黃金手鐲等產(chǎn)品，直播節(jié)奏則動(dòng)態(tài)調(diào)整，金價(jià)上漲時(shí)強(qiáng)調(diào)“輕克重”“低工費(fèi)”，金價(jià)下行時(shí)主推文化設(shè)計(jì)款與新品。
圖片來(lái)源：@中國(guó)黃金 ChinaGold 寶萊雅專賣(mài)店
對(duì)于黃金直播間的前景，孫睿進(jìn)一步指出：“直播電商的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性和價(jià)格刺激，它能迅速拉動(dòng)銷售，但黃金不同于一般消費(fèi)品，很多人的購(gòu)買(mǎi)決策帶有資產(chǎn)配置思維，因此消費(fèi)情緒最終會(huì)回到對(duì)價(jià)格、走勢(shì)與價(jià)值的理性判斷。”
三、租“金”結(jié)婚，金價(jià)狂飆下的新業(yè)
在年輕人中，輕克重、高附加值產(chǎn)品加速成為主流，多家零售商反饋 2025 年上半年 10 克以內(nèi)金飾品已占其銷量的 45%，然而隨之而來(lái)的是 10 克以上的金飾銷量明顯下滑。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，受金價(jià)上漲影響，2025 年前三季度全國(guó)黃金首飾消費(fèi)總量同比下降 32.5%。
面對(duì)婚嫁 “三金” 的高昂成本，年輕夫妻開(kāi)始 “以租代買(mǎi)” 來(lái)兼顧儀式感與預(yù)算，據(jù)泉州晚報(bào)報(bào)道，今年以來(lái)，金飾租賃訂單同比增長(zhǎng)近 40%，客群中 95 后占比超七成，熱門(mén)款式檔期得提前一個(gè)月訂。
閑魚(yú)平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，自金價(jià)大幅上漲以來(lái)，“黃金租賃”搜索量半年增長(zhǎng) 300%。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“租金結(jié)婚”甚至成為新梗，相關(guān)筆記超 5 萬(wàn)篇，年輕人用“三金變?nèi)镄↓埼r”的段子自嘲。
圖片來(lái)源：qzwb.com
位于成都的一家提供租賃服務(wù)的金店詳細(xì)介紹其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：“在我們店內(nèi)租賃黃金首飾的價(jià)格一般在 30 元/克，押金則按黃金大盤(pán)價(jià)格收取，租期 7 天。” 一般來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)金飾齊全 “排面盛大” 的婚禮僅需支付 3000 元的押金和 3000 元左右的租金即可，由此可省下幾萬(wàn)元不等的開(kāi)銷，可以用于裝修、旅行、投資等更務(wù)實(shí)的開(kāi)支。
如果傳統(tǒng)黃金的敘事是 “保值” 和 “傳家”，租金結(jié)婚則一方面可以讓他們以更低成本享用高品質(zhì)金飾，降低了傳統(tǒng)黃金消費(fèi)的門(mén)檻；另一方面，年輕人更追求造型多變、頻繁更換佩飾，租賃模式的靈活性也正好滿足了這種時(shí)尚化需求。
然而，在傳統(tǒng)婚嫁觀念逐漸松動(dòng)的當(dāng)下，年輕人對(duì) “擁有” 的執(zhí)念正在消解，看似削弱了金飾購(gòu)買(mǎi)需求，卻也為行業(yè)打開(kāi)了新的想象空間。不過(guò)，金飾租賃能否成為傳統(tǒng)品牌的增量市場(chǎng)仍有待觀察。目前，這一模式主要由中小型租賃商家主導(dǎo)，集中于廣州、深圳、東莞等地，業(yè)務(wù)正逐漸從珠三角地區(qū)普及至全國(guó)，但大型品牌均未入局，主要原因在于黃金飾品價(jià)值高、易損耗，一旦損壞或丟失，責(zé)任難界定，風(fēng)險(xiǎn)太大。
本質(zhì)上說(shuō)，金飾租賃已成為體驗(yàn)式消費(fèi)的一種。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了 “奢享會(huì)” “零距離租賃網(wǎng)” 等平臺(tái)，但尚未大規(guī)模普及。接下來(lái)，誰(shuí)能率先建立起標(biāo)準(zhǔn)化、透明度高、體驗(yàn)友好的黃金租賃體系，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在新一輪的市場(chǎng)洗牌中占據(jù)先機(jī)。對(duì)于品牌而言，無(wú)論是自建服務(wù)、與平臺(tái)合作，還是推出更靈活的 “租后抵扣” “風(fēng)格套裝” 等機(jī)制，都可能成為未來(lái)金飾消費(fèi)的重要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
總體而言，黃金熱的年輕化也并不只是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，而是一個(gè)更廣義的社會(huì)信號(hào)。它反映了年輕人既渴望安全感，又希望通過(guò)投資、收藏，甚至租賃的方式表達(dá)個(gè)體態(tài)度。這種在情緒與理性之間尋找平衡的行為，正是當(dāng)下新一代消費(fèi)者最獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：Vogue Business，作者：Rebecca，編輯：Evelyn Wang