本文來自微信公眾號：白鯨出海，作者：李爽，題圖來自：AI生成
從 12 月開始，幾乎所有人都會默默切換到“倒計時模式”。準備禮物、規(guī)劃聚會、幻想跨年的煙火。在一年將盡的節(jié)點，人們比任何時候都更希望生活來一點變化，也更愿意做一些以前沒來得及做的小事，而很多這樣的心愿，正通過線上工具悄悄承接。
節(jié)日里，那些我們偷偷期待的“小改變”
收禮物是一種期待，但送禮物常常是一場考驗。
Jon 是一位撰稿人，他的爸爸從來沒有列愿望清單的習(xí)慣，所以每年圣誕節(jié)前夕，他和家人都會花費大量的時間討論到底要送給他什么禮物，不僅要揣摩他的喜好，大家還不能“送撞了禮物”。但今年他在社媒上被“安利”了一款叫做“Go wish”的禮物清單應(yīng)用，他和家人一起為爸爸創(chuàng)建了一個禮物清單，所有人隨時可以把禮物靈感放進來，如果有人購買了就打上標記，禮物溝通從心理戰(zhàn)變成了高效協(xié)作。禮物清單的需求其實很普遍，# wishlist 在 TikTok 上有 180 萬個短視頻作品，在每年圣誕節(jié)前夕禮物清單成為熱門話題的時候，“Go wish”的熱度也快速攀升，今年 11 月它一度登頂美國 iOS 下載總榜 Top1。
年底也適合回味一年的心動與遺憾。
TikTok 博主 ameliadimz 用自制 PPT 回顧她 2023 年全部的約會經(jīng)歷。全年 16 次約會，最忙的一天連著三場。她發(fā)現(xiàn)自己約會最多的是處女座，笑稱，要么她太容易被處女座吸引，要么是處女座太不懂得拒絕。炸雞店成了她最常選擇的約會地點，約會對象的職業(yè)從音樂人、Rapper 到演員、聲效工程師，她似乎總是會被創(chuàng)意人士吸引。盡管如此，她依舊單身。但在視頻最后，她留下了一句輕松的邀請：“如果有人想認識我，DM 永遠敞開。”這條視頻收獲超過 20 萬點贊，甚至連 Tinder 官方都跑來留言：“我太喜歡看年底約會總結(jié)了。”當一年將盡，人們好像總能更坦然面對舊的經(jīng)歷，對新的心動保持開放。
而在整理情緒和關(guān)系之余，人們也會回過頭重新打量自己的錢包。
前陣子在 TikTok 和 Instagram 走紅的 “The Great Lock In”，便是一場為年底留出的沖刺期，它鼓勵大家不要等到新年再奮起改變，而是立刻鎖定和完成年終目標。28 歲的 Julissa Mercedes 也加入了挑戰(zhàn)。她想存一筆 2500 美元的緊急備用金，“有一點隨時能用的現(xiàn)金，會讓我覺得更安心。”除此之外，她還寫下“交一個新朋友”“建立早晨習(xí)慣”“培養(yǎng)一個愛好”，給自己一個更有掌控感的收尾方式。
到了 12 月，人們總是渴望一些閃光的小事發(fā)生，比如讓送禮的困擾少一點、糾結(jié)和遺憾也少一點、讓生活更從容一點。嘗試改變其實沒有那么復(fù)雜，有時候，它只是從下載一個應(yīng)用開始。而這些小小改變，并不會隨著節(jié)日結(jié)束，而是悄悄延續(xù)到了新的一年。
節(jié)日情緒推高改變意愿，App 成為“新開始”的第一步
根據(jù) Pew Research Center 的一項調(diào)查顯示，3 成的美國人會做新年計劃，這最常發(fā)生在辭舊迎新的 12 月，很多目標與健康、健身、職業(yè)/事業(yè)、生活習(xí)慣有關(guān)。在圣誕氛圍日漸濃厚的此刻，“新年目標”相關(guān)的內(nèi)容也開始了在各大社媒平臺上的預(yù)熱，# newyearnewme 在 TikTok 上的貼文已經(jīng)超過 160 萬個，在 Instagram 上#Newyearresolution 有251萬篇帖子。當節(jié)日情緒把期待拉到最高點，人們往往會重新審視自己，希望在新的一年里做一些改變，而最簡單的一步，往往從下載一個 App 開始。
這種意愿，已經(jīng)開始在應(yīng)用的數(shù)據(jù)曲線上顯現(xiàn)。
“Better Me”我們可以把它理解為海外的“Keep”，它屬于賽道的頭部應(yīng)用之一，以豐富的真人健身教學(xué)內(nèi)容為特色，并提供飲食管理、身體健康追蹤等功能，單月流水在數(shù)百萬美元量級。而它今年的下載和收入的峰值都出現(xiàn)在今年 1 月。學(xué)習(xí)類應(yīng)用同樣受益于這種“重啟人生”的心態(tài)。2024 年的最后一天“多鄰國”闖入美國 iOS 暢銷總榜 Top3，為全年最好成績，其當日內(nèi)購收入達到了平日的近 4 倍；而主打“15 分鐘讀完一本書”的“Headway”則在新年第一周進入暢銷總榜 Top100，恰好對應(yīng)了人們常說的那句話，“重啟人生的三件套，分別是運動、學(xué)語言和讀書。”
白鯨出海制圖｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)
與此同時，習(xí)慣追蹤類應(yīng)用的需求也在開年被集中激發(fā)。“Me+”和“Finch”都在 1 月 1 日前后迎來下載峰值，指向的是很多用戶都在試著為新一年添加一兩個更好的習(xí)慣。
“Me+”和“Finch”全年下載量變化趨勢｜圖源：點點數(shù)據(jù)
在社交領(lǐng)域，頭部玩家也早已嗅到新年的新機遇。根據(jù) Tinder 的一項研究顯示，單身人士往往會在每年的第一個星期日涌入約會應(yīng)用程序。這一點已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到印證，2025 年的第一個周末其在美國地區(qū)的下載開始上漲，最終在周一達到了當年的單日下載峰值。更有趣的數(shù)據(jù)是，帶著明確目的而來的用戶會格外的活躍，在這個特別的周末，“Tinder”上發(fā)送的消息數(shù)量增加了 22%，用戶回復(fù)速度比一年中任何其他星期日快 19.4 分鐘，而平臺內(nèi) “點贊”數(shù)量也增加了 18.2%。這些變化背后是再直白不過的動機，大家都希望在新的一年有新的開始。
“Tinder”今年在美國地區(qū)的下載峰值
出現(xiàn)在1月，甚至不是在情人節(jié)｜圖源：點點數(shù)據(jù)
金融工具亦是如此。“EveryDollar”在今年開年迎來了全年下載峰值。年末結(jié)算與年初規(guī)劃往往緊挨著發(fā)生，人們會反思過去缺少了什么，也會更主動地嘗試管理新一年的預(yù)算和目標。
當節(jié)日氛圍將情緒推向高點，人們開始考慮如何讓生活有一些變化，而各種“改變生活的小工具”便成為最直接的選擇。應(yīng)用的增長機會，往往伴隨人們啟動改變的那一刻一同出現(xiàn)，從 12 月初延續(xù)到整個 1 月。
從平臺側(cè)來看，這一時間段的投放環(huán)境也更為友好。TikTok for Business 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年主要區(qū)域從 12 月開始出現(xiàn) CPM 下降趨勢，并在 1 月初迎來波谷。歐洲、拉美和北美的 CPM 分別下降了約 27%、22% 和 20%，亞太和中東市場也都有一定幅度回落。對廣告主而言，意味著同樣的預(yù)算可以觸達更多用戶。
如果進一步拆解行業(yè)表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)社交直播、金融理財和工具類 App 在這一階段的投放效率提升尤為明顯。無論是以付費購買為目標的推廣，還是以安裝量為重點的投放策略，都在“Q5”（年末至年初的特殊營銷窗口）期間看到了成本下降，例如社交直播類應(yīng)用 CPI 環(huán)比下降了 21%，金融理財下降 16%，工具應(yīng)用下降 5%。
這與前面提到的用戶行為變化是互相呼應(yīng)的，當節(jié)日情緒帶來對關(guān)系、生活方式和個人計劃的重新審視，用戶開始尋找新的工具去支持預(yù)期的改變；而在預(yù)算效率變高的節(jié)點，廣告主更容易在恰當時機介入用戶路徑。高增長意愿與低成本窗口在此疊加，使得“Q5”成為值得規(guī)劃的營銷節(jié)點。
從平臺側(cè)來看，為了幫助廣告主更好地把握這一增長窗口，TikTok for Business 將 12 月至整個 1 月的投放節(jié)奏拆解為 5 個階段的增長曲線：12 月初也就是當下先做好預(yù)熱，在假期氛圍最濃的時期集中沖刺；跨年后保持曝光、二次沖量，當把節(jié)日期間激發(fā)的用戶興趣帶入新的一年后，以更平穩(wěn)的方式收住這一波增長。
在不同階段，可以通過有序的預(yù)算分配和產(chǎn)品搭配，提高效率的同時保持增量穩(wěn)定，讓增長不止步于假日節(jié)點，而能延展到整個一月甚至更長的時間。以工具類的“沖刺期”為例，此階段通常會采用 Smart+ 搭配 CC/LC 的組合投放，一方面提效，一方面管控成本；穩(wěn)量期的時候則需要進行效果復(fù)盤和投放的提效，以及基建儲備，為下一次沖量做好準備；進入“二次沖量期”后，便需要進行增量監(jiān)控，并保持 Smart+ 的使用，同步提升 CC/ tROAS 計劃的配比，再次拉動跑量。
寫在最后
節(jié)日帶來的不僅是熱鬧的聚會和倒數(shù)的儀式，也是一種重新出發(fā)的勇氣。當這種勇氣與應(yīng)用結(jié)合在一起，許多“不知道從哪里開始”的愿望就擁有了現(xiàn)實的落點。對用戶來說，這是邁向更好生活的第一步；對廣告主來說，也意味著一個能夠真正與用戶相遇的窗口。增長的機會，正在那些“我想試試看”的瞬間悄悄發(fā)生。
數(shù)據(jù)來自SimilarWeb、點點數(shù)據(jù)、Semrush、廣大大等三方平臺，可能與真實數(shù)據(jù)中存在一定誤差，僅供參考。
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