本文來自微信公眾號：真故研究室，作者：黃天媛，編輯：龔正，題圖來自：視覺中國

你看不懂的時尚單品，又多了一個。

從宋丹丹白云阿姨的棗紅色羽絨夾克到沖鋒衣內膽，陪伴國人將近半個世紀的排骨羽絨服，今年冬天突然搖身一變，成了社交媒體上的爆款單品。有人把它和彎刀褲搭配，“上緊下松”，直接走上潮流前線。也有人默默吐槽，“沒想到有朝一日，也能和咱爺奶共享衣櫥。”

你或許會說，這不過是時尚的又一次輪回。但事實沒有那么簡單，更深層次來看，從羽絨服廠家，再到自媒體營銷，最后到消費者，鏈條上的每一環都要為排骨羽絨服的爆火“負責”。

沖鋒衣內膽，怎么成了外穿的時尚單品

教培老師 Zing 一直對穿衣有自己的要求。要是能挑，她冬天更愿意穿毛毛外套或毛呢大衣。

去年 11 月，她陪朋友去買排骨羽絨服時完全沒被打動，“外形很一般，也不擋風。”

但轉變來得比想象中快。Zing 的男朋友給她買了一件沖鋒衣，里面配套的內膽正是排骨羽絨服。

“真的很輕便，很暖和。”因為外穿內搭都合適，這件排骨內膽幾乎成了她的工服，接近一半的上班時間，她都穿著它。

圖 | 排骨內膽，成了工服

這絕不是什么新款式，從宋丹丹春晚的經典棗紅色“白云造型”，到咱爺奶那輩人手一件、一件穿十年的OOTD，排骨羽絨服輕便、規整，它帶著一種與時尚逆流而上的樸實，以基礎款的姿態陪國人走過了將近半個世紀，卻在今年冬天，成為了一種風格化的時尚單品。

打開淘寶，排骨羽絨服赫然成為2025年秋冬趨勢，許多店鋪的銷量輕松破萬。小紅書相關話題瀏覽量超過1.3億，遠超前幾年流行的泡芙、面包服。

KOL們密集推出穿搭公式，網紅店、潮牌店也迅速上線新款。有行業媒體指出，排骨款已被浙江平湖的檔主們認證成為本季的第一個爆款。而平湖，是全國羽絨服年出貨量第一的城市。

但為什么今年偏偏是它？

有人和Zing一樣，為了輕便、貼身、能塞進包的實用主義買單。當沖鋒衣成為城市制服以后，人們更需要一件輕、暖、可切換內搭與外穿場景的衣服。

也有人嫌如今的羽絨服“太胖，像熊”，而排骨款剛好滿足不臃腫的需求。

比如Lululemon的排骨羽絨服，不僅貼身，還能收腰。別人穿羽絨服顯胖，它反而能加緊顯瘦，“瘦成排骨”。

而另一些追求潮流的人，則把它當成了新的流行元素。

從韓國藝人鄭秀晶、金玟庭在Ins上的輕羽絨造型，到國內時尚博主們的購物分享。上身排骨羽絨服，下身彎刀褲或是瑜伽褲，戴上冷帽，腳踩厚底鞋，再大膽一點，加個“屁簾”當裙邊，沒人敢說你不在潮流前線。

在時尚弄潮兒心里，時髦不在于單品是否夠新，只要穿搭功力足夠，怎樣能搭出風采，賽出水平。但重點是，怎樣才能特立獨行？

老舊排骨羽絨服的爆火，暗含了一種看似不屑潮流，但又想巧妙拿捏時尚的心情。

這種復古與時尚融合，就像是帶著咱奶一起腳踩時尚滑板車——看似舉重，實則若輕。爺爺奶奶叔叔阿姨都在穿排骨羽絨服，但只有你，最懂時尚。

時尚圈就這樣上演了一出“無心插柳柳成蔭”。一端是學生黨、通勤族的實用主義需求，另一端是明星藝人、時尚ICON的復古潮流，他們共同完成了選擇，形成一個消費閉環。

波司登C位受到挑戰

從排骨羽絨服的流行回頭看行業，會發現更深的背景是，頭部格局正在松動。

過去七八年，波司登幾乎穩坐中國羽絨服第一的交椅。借著國貨崛起的勢頭，波司登吃足了紅利，不僅業績和股價上升，產品單價也一路暴漲。

2017年，波司登主力產品均價還在500元左右，到了2025年，主流價格區間已經來到1500到2500元。2021年的高端產品最高則接近1.5萬元，價格直逼國際奢侈羽絨品牌。

高端化策略確實跑出過漂亮的成績。根據波司登2024/25財報，公司營收與凈利潤連續8年創下同期歷史新高。2025 財年總營收達到259億元，其中羽絨服業務占比83.7%。有市場數據顯示，2021年波司登及其旗下品牌的整體銷售份額達到40.55%。

但這套模式在近幾年明顯遇到瓶頸。暖冬頻發、消費降級情緒蔓延，使得消費者對羽絨服價格的敏感度迅速上升。

社交媒體上，“跑絨鉆絨”“保暖性不如從前”“價格漲得太快”“營銷過度”等吐槽比比皆是。波司登逐漸處在一個尷尬位置：高端市場不夠穩，向下的大眾心智在流失，而雪中飛等平價子品牌也沒有有效承接住用戶。

與此同時，羽絨服市場整體也在悄悄變天。一邊，年輕人不再愿意為大鵝式高端羽絨服付費。另一邊，鴨鴨等平價品牌借助數字化營銷銷量大增，Lululemon、始祖鳥等運動品牌布局羽絨服賽道，一些國潮、白牌也趁此抓住了機會。

排骨羽絨服的爆火，就是在巨頭縫隙中成長的典型案例。目前銷量最高的幾家并非傳統羽絨服品牌，而是諸如童裝巴拉巴拉，國潮品牌FENGXUELANG、archivum等小眾玩家。

單抖音巴拉巴拉官方旗艦店，那款100元出頭，69克充絨量的排骨羽絨服，已經售出超26萬件，“雖然是童裝，但靠蹲和搶才能買到，”“質量比成人款還好。”

在淘寶平臺，FENGXUELANG、archivum等多家國潮店則憑借與波司登同價、卻幾乎雙倍充絨的排骨款賣出了近10萬的銷量。

數字背后體現的是同一個現實：排骨羽絨服正踩在傳統品牌未覆蓋、消費者愿意買的交匯點上。

一方面，150到600元的價位帶仍然存在巨大空間。另一方面，消費者開始從買一件貴的轉向買兩件能疊穿的。過度臃腫、過度設計的款式已經不再貼近消費者，輕薄、簡單、不臃腫的款式可能成為未來的趨勢。

排骨羽絨服，是一個符合時代趨勢的單品。但要理解它為什么能火得如此徹底，還得走到產業鏈那一端看。

排骨羽絨服成了避險產品

過去幾年，各家羽絨服品牌拼命往高端化、功能化狂奔。卷面料科技，卷羽絨成分，卷到一件羽絨服恨不得能去南極科考。但潮流變得太快，大鵝式派克服、面包服從爆火到不再流行，只用了幾年時間。

審美疲勞與消費降級疊加后，消費者用腳投票，不再愛穿臃腫的衣服，也不愿為高科技敘事買單。

但排骨款真正的走紅，并不是依靠偶然的潮流推動，而是被供應鏈選擇的現實必然。

第一財經指出，作為羽絨服核心原料的90%白鴨絨，今年價格已經從年初的每噸17萬元飆升到58萬元，漲幅接近250%，創下近12年來新高。羽絨漲價，而消費又在降級，供應鏈各個端口的庫存風險飆升。

孟緯霖是入行23年的老服裝人，他表示，“在今年這樣的情況下，開發好看的衣服增加了很多成本，“高成本設計可能直接虧掉一個冬天的利潤，羽絨服廠家必須求穩。”

“排骨款其實是上半年工廠沒活干時做的基礎款。沒工藝難度，成本低，賣不完還能留到明年。”

“因為商家不敢做高檔的，消費者喜歡便宜的。而排骨羽絨服的充絨量少，面輔料沒啥要求，沒有技術難度，羽絨服里面算成本最低的。”

綜合來看，排骨羽絨服成為了供應鏈眼中安全的商品。

顧老板說得很直接，“今年主推的是這個款，是廠家不敢做更好的款，只做了排骨款，所以只能賣排骨款。然后自媒體一炒作，就變成爆火，其實根本不算火。”

品牌做得起，工廠敢壓貨，消費者不心疼，也不容易踩雷。社交媒體和明星博主只是加了一把火，就把原本的避險產品，推成了爆款。

說到底，排骨羽絨服的火，既不是設計師贏了，廠家贏了，也不是潮人贏了，而是整個行業和消費者在風險、性價比、審美與實用主義之間，默契地后退到了一條更現實的線。

面對風險與未知，超出安全界線的其他選擇都變得太貴、太累、太冒險。

本文來自微信公眾號：真故研究室，作者：黃天媛