出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠
編輯 | 關(guān)雪菁
頭圖 | 視覺中國
貴州茅臺迎來了五年內(nèi)第三位“一把手”。
10月25日上午,茅臺集團(tuán)宣布由貴州省能源局局長陳華接任董事長一職,僅上任1年半的張德芹另作他任。
行業(yè)下行期頻繁換帥一點(diǎn)不稀奇,但茅臺這次換帥還是很突然。
目前市場上有幾種聲音:
消極的是,貴州茅臺唯一的不確定性就是行政干預(yù)經(jīng)營;茅臺的掌舵人重要的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是經(jīng)營能力,但這卻可能恰恰是選帥時(shí)排在后面的選項(xiàng)。積極的是,茅臺新董事長可能會帶來新的變化;歷次白酒周期中密集換帥沒幾年,白酒都重新走出低谷。
其實(shí),這背后涉及茅臺的經(jīng)營現(xiàn)狀和困境、領(lǐng)導(dǎo)人的作用,以及這是否能帶動茅臺向好,亦隱含白酒業(yè)向好的預(yù)期。
一一來探討。
經(jīng)營困境導(dǎo)致?lián)Q帥?
經(jīng)營困境是實(shí)打?qū)嵈嬖诘摹0拙茦I(yè)整體向下,頭部貴州茅臺的壓力也不會小。
這月底茅臺會發(fā)布Q3業(yè)績財(cái)報(bào),但就目前券商的預(yù)測來看,今年三個(gè)季度,茅臺營收和凈利的增速呈下滑態(tài)勢。Q1時(shí)茅臺的營收和凈利均是兩位數(shù)增速,Q2營收和凈利增速分別為7.26%、5.25%;而預(yù)計(jì)Q3兩個(gè)的增速都會下降到低個(gè)位數(shù),但仍可能是上市白酒中唯一保持正增長的企業(yè)。
即便Q4白酒銷售會逐漸進(jìn)入旺季,可從3個(gè)細(xì)節(jié)可知仍有很大困難:
量上,雙節(jié)期間白酒動銷整體下滑20%-30%,茅五汾表現(xiàn)相對較好;
價(jià)上,近期雙十一大促多個(gè)電商平臺53度飛天茅臺補(bǔ)貼后價(jià)格已跌破1700元/瓶;
錢上,茅臺松綁渠道結(jié)算,承兌匯票可用于除飛天外產(chǎn)品,說明經(jīng)銷商也出現(xiàn)了資金壓力。
所以,如果Q4茅臺不再拿出有效政策,那么年初張德芹一屆領(lǐng)導(dǎo)定下的9%增長目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。
但如果只為短期業(yè)績換人,市場上對此是有爭議的。
看好張德芹的人,更看重其白酒行業(yè)的背景和履歷。
張德芹是“老茅臺人”、負(fù)責(zé)習(xí)酒多年且取得成效;重回茅臺后,第一項(xiàng)動作便是安撫經(jīng)銷商,解除前任偏重直銷而引起經(jīng)銷商等相關(guān)利益群體不滿的危機(jī)。很快在2024年上半年,茅臺批發(fā)代理渠道營收同比增長26.5%,時(shí)隔多年增速再次反超直銷;到今年上半年茅臺批發(fā)代理渠道收入493億元,依然是收入的主力,高于直銷的約400億元。
除此之外,張德芹的發(fā)展戰(zhàn)略還包括踐行從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型,如與貴州多個(gè)景區(qū)聯(lián)動,將酒、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游場景結(jié)合;將茅臺從年輕化路線轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)文化連接,典型的是2024年10月推出“茅臺玖章”,強(qiáng)調(diào)“順天敬人,明理厚德”的核心價(jià)值觀。
所以,有人猜測張德芹突然被換下,“如果不是過去有違紀(jì)違法問題,那就是貫徹執(zhí)行上級方針政策不夠有力”。
新人新氣象?
接任茅臺董事長的陳華之前是貴州省能源局局長,巧的是,張德芹的前任丁雄軍,來茅臺前就是貴州省能源局局長。再往前,高衛(wèi)東來茅臺前是貴州省交通運(yùn)輸廳廳長,離開后是貴州省煤田地質(zhì)局局長。
這確實(shí)說明了,茅臺董事長的角色定位首先是“守門人”和“執(zhí)行者”,其次才是企業(yè)家。
妙投曾測算過,2024年茅臺給貴州省創(chuàng)造的明面上收益超千億。所以茅臺是貴州省名副其實(shí)的“錢袋子”,因此,省政府必須派一個(gè)自己最信得過、級別足夠高的人來掌管。
像省能源局、交通廳這類關(guān)鍵部門的負(fù)責(zé)人,本身就是正廳級干部。且他們在管理大型項(xiàng)目、處理復(fù)雜政商關(guān)系、執(zhí)行政府指令方面經(jīng)受過長期考驗(yàn)。加上從外部調(diào)任高官,可以有效避免內(nèi)部勢力盤根錯節(jié);看似能源和白酒風(fēng)馬牛不相及,但好歹背后有共通的管理邏輯。
要注意的是,其實(shí)管理人背景沒那么重要這事,目前對貴州茅臺最為適用。因?yàn)槊┡_在國內(nèi)有“傲視群雄”的高端品牌定位,在政務(wù)接待、高端宴請場合的用戶心智牢固,基本盤較為穩(wěn)固,只要產(chǎn)品品質(zhì)不滑坡,經(jīng)銷渠道不崩潰,暫時(shí)還經(jīng)得起折騰。但很多其他的白酒企業(yè)就沒這份“幸運(yùn)”。
說回茅臺新董事長陳華,工科出身,是典型的“能源專家”,從貴州煤礦安全監(jiān)察局到盤江煤電集團(tuán),再到貴州省能源局局長,其職業(yè)生涯始終圍繞能源系統(tǒng)打轉(zhuǎn),擅長大型國企管理與改革。
此次空降茅臺,對他本身來說,好的是白酒業(yè)底部接手,短期做得不好可以說是歷史遺留問題,也可以說是三期疊加的困難,后面說不定會得到超出預(yù)期的成效。
壞的是,前任沒能有效解決的兩大矛盾仍然存在:茅臺既要消化庫存(過去認(rèn)為白酒庫存是財(cái)富的觀點(diǎn),在跌跌不休的酒價(jià)和賣不動的現(xiàn)狀下徹底改變了,連茅臺也會有庫存壓力),又要穩(wěn)定茅臺價(jià)格體系(需求萎縮情況下,量和價(jià)就是此消彼長的關(guān)系);既要主動降速,減少對渠道壓貨,又要完成貴州有關(guān)方面對茅臺業(yè)績增速的考核。
這些都是陳華要面臨的棘手問題。不過有提到其在盤江煤電集團(tuán)期間的“降本增效”改革經(jīng)驗(yàn),或?yàn)槊┡_的精細(xì)化管理提供新思路;也有可能在爭取政府理解茅臺主動降速的溝通交流當(dāng)中,掌握一定主動性。
暫時(shí)不要想太多
對于密集換帥沒幾年,白酒都重新走出低谷的希望,暫時(shí)不要想太多。
從歷史數(shù)據(jù)與行業(yè)邏輯細(xì)看,換人可以走出行業(yè)周期底部并非因果關(guān)系,而是行業(yè)底部階段中公司自救與周期共振的結(jié)果。
復(fù)盤上次“禁酒令”后,白酒業(yè)一年內(nèi)就有20余位高管離職或變動,且在隨后幾年余震不斷。包括2014年古井貢酒原總經(jīng)理梁金輝接過董事長帥印,2015年山西汾酒和洋河股份兩家高管層先后突發(fā)“大地震”等等。
但之后白酒能走出深度調(diào)整期,消費(fèi)升級是主要推力。
當(dāng)時(shí)雖然經(jīng)濟(jì)總量告別高增長,白酒業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代,但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型讓大眾有了承接品牌白酒消費(fèi)的能力,高端化助推頭部白酒企業(yè)吃到更多蛋糕。
隨著白酒景氣度不斷回升,資本市場上以貴州茅臺為代表的頭部白酒股的股價(jià)才在3年漫長回落后企穩(wěn);投資邏輯也從避險(xiǎn)需求,變成交易“核心資產(chǎn)”。
所以,白酒企業(yè)換帥時(shí)點(diǎn)恰好踩中政策底和消費(fèi)恢復(fù),管理層的作用在于敢于推進(jìn)變革(產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級、直營改革),抓住新的周期機(jī)會。
對照當(dāng)下,白酒的觸底還未完成,各家換帥也并不能短期帶來多大改變;資本市場上白酒股想要第三次王者歸來難度也有些大,還是耐心等待吧。


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