出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 關(guān)雪菁

頭圖 | 視覺中國

貴州茅臺迎來了五年內(nèi)第三位“一把手”。

10月25日上午，茅臺集團(tuán)宣布由貴州省能源局局長陳華接任董事長一職，僅上任1年半的張德芹另作他任。

行業(yè)下行期頻繁換帥一點(diǎn)不稀奇，但茅臺這次換帥還是很突然。

目前市場上有幾種聲音：

消極的是，貴州茅臺唯一的不確定性就是行政干預(yù)經(jīng)營；茅臺的掌舵人重要的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是經(jīng)營能力，但這卻可能恰恰是選帥時(shí)排在后面的選項(xiàng)。積極的是，茅臺新董事長可能會帶來新的變化；歷次白酒周期中密集換帥沒幾年，白酒都重新走出低谷。

其實(shí)，這背后涉及茅臺的經(jīng)營現(xiàn)狀和困境、領(lǐng)導(dǎo)人的作用，以及這是否能帶動茅臺向好，亦隱含白酒業(yè)向好的預(yù)期。

一一來探討。

經(jīng)營困境導(dǎo)致?lián)Q帥？

經(jīng)營困境是實(shí)打?qū)嵈嬖诘摹０拙茦I(yè)整體向下，頭部貴州茅臺的壓力也不會小。

這月底茅臺會發(fā)布Q3業(yè)績財(cái)報(bào)，但就目前券商的預(yù)測來看，今年三個(gè)季度，茅臺營收和凈利的增速呈下滑態(tài)勢。Q1時(shí)茅臺的營收和凈利均是兩位數(shù)增速，Q2營收和凈利增速分別為7.26%、5.25%；而預(yù)計(jì)Q3兩個(gè)的增速都會下降到低個(gè)位數(shù)，但仍可能是上市白酒中唯一保持正增長的企業(yè)。

即便Q4白酒銷售會逐漸進(jìn)入旺季，可從3個(gè)細(xì)節(jié)可知仍有很大困難：

• 量上，雙節(jié)期間白酒動銷整體下滑20%-30%，茅五汾表現(xiàn)相對較好；

• 價(jià)上，近期雙十一大促多個(gè)電商平臺53度飛天茅臺補(bǔ)貼后價(jià)格已跌破1700元/瓶；

• 錢上，茅臺松綁渠道結(jié)算，承兌匯票可用于除飛天外產(chǎn)品，說明經(jīng)銷商也出現(xiàn)了資金壓力。

所以，如果Q4茅臺不再拿出有效政策，那么年初張德芹一屆領(lǐng)導(dǎo)定下的9%增長目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

但如果只為短期業(yè)績換人，市場上對此是有爭議的。

看好張德芹的人，更看重其白酒行業(yè)的背景和履歷。

張德芹是“老茅臺人”、負(fù)責(zé)習(xí)酒多年且取得成效；重回茅臺后，第一項(xiàng)動作便是安撫經(jīng)銷商，解除前任偏重直銷而引起經(jīng)銷商等相關(guān)利益群體不滿的危機(jī)。很快在2024年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道營收同比增長26.5%，時(shí)隔多年增速再次反超直銷；到今年上半年茅臺批發(fā)代理渠道收入493億元，依然是收入的主力，高于直銷的約400億元。

除此之外，張德芹的發(fā)展戰(zhàn)略還包括踐行從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，如與貴州多個(gè)景區(qū)聯(lián)動，將酒、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游場景結(jié)合；將茅臺從年輕化路線轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)文化連接，典型的是2024年10月推出“茅臺玖章”，強(qiáng)調(diào)“順天敬人，明理厚德”的核心價(jià)值觀。

所以，有人猜測張德芹突然被換下，“如果不是過去有違紀(jì)違法問題，那就是貫徹執(zhí)行上級方針政策不夠有力”。

新人新氣象？

接任茅臺董事長的陳華之前是貴州省能源局局長，巧的是，張德芹的前任丁雄軍，來茅臺前就是貴州省能源局局長。再往前，高衛(wèi)東來茅臺前是貴州省交通運(yùn)輸廳廳長，離開后是貴州省煤田地質(zhì)局局長。

這確實(shí)說明了，茅臺董事長的角色定位首先是“守門人”和“執(zhí)行者”，其次才是企業(yè)家。

妙投曾測算過，2024年茅臺給貴州省創(chuàng)造的明面上收益超千億。所以茅臺是貴州省名副其實(shí)的“錢袋子”，因此，省政府必須派一個(gè)自己最信得過、級別足夠高的人來掌管。

像省能源局、交通廳這類關(guān)鍵部門的負(fù)責(zé)人，本身就是正廳級干部。且他們在管理大型項(xiàng)目、處理復(fù)雜政商關(guān)系、執(zhí)行政府指令方面經(jīng)受過長期考驗(yàn)。加上從外部調(diào)任高官，可以有效避免內(nèi)部勢力盤根錯節(jié)；看似能源和白酒風(fēng)馬牛不相及，但好歹背后有共通的管理邏輯。

要注意的是，其實(shí)管理人背景沒那么重要這事，目前對貴州茅臺最為適用。因?yàn)槊┡_在國內(nèi)有“傲視群雄”的高端品牌定位，在政務(wù)接待、高端宴請場合的用戶心智牢固，基本盤較為穩(wěn)固，只要產(chǎn)品品質(zhì)不滑坡，經(jīng)銷渠道不崩潰，暫時(shí)還經(jīng)得起折騰。但很多其他的白酒企業(yè)就沒這份“幸運(yùn)”。

說回茅臺新董事長陳華，工科出身，是典型的“能源專家”，從貴州煤礦安全監(jiān)察局到盤江煤電集團(tuán)，再到貴州省能源局局長，其職業(yè)生涯始終圍繞能源系統(tǒng)打轉(zhuǎn)，擅長大型國企管理與改革。

此次空降茅臺，對他本身來說，好的是白酒業(yè)底部接手，短期做得不好可以說是歷史遺留問題，也可以說是三期疊加的困難，后面說不定會得到超出預(yù)期的成效。

壞的是，前任沒能有效解決的兩大矛盾仍然存在：茅臺既要消化庫存（過去認(rèn)為白酒庫存是財(cái)富的觀點(diǎn)，在跌跌不休的酒價(jià)和賣不動的現(xiàn)狀下徹底改變了，連茅臺也會有庫存壓力），又要穩(wěn)定茅臺價(jià)格體系（需求萎縮情況下，量和價(jià)就是此消彼長的關(guān)系）；既要主動降速，減少對渠道壓貨，又要完成貴州有關(guān)方面對茅臺業(yè)績增速的考核。

這些都是陳華要面臨的棘手問題。不過有提到其在盤江煤電集團(tuán)期間的“降本增效”改革經(jīng)驗(yàn)，或?yàn)槊┡_的精細(xì)化管理提供新思路；也有可能在爭取政府理解茅臺主動降速的溝通交流當(dāng)中，掌握一定主動性。

暫時(shí)不要想太多

對于密集換帥沒幾年，白酒都重新走出低谷的希望，暫時(shí)不要想太多。

從歷史數(shù)據(jù)與行業(yè)邏輯細(xì)看，換人可以走出行業(yè)周期底部并非因果關(guān)系，而是行業(yè)底部階段中公司自救與周期共振的結(jié)果。

復(fù)盤上次“禁酒令”后，白酒業(yè)一年內(nèi)就有20余位高管離職或變動，且在隨后幾年余震不斷。包括2014年古井貢酒原總經(jīng)理梁金輝接過董事長帥印，2015年山西汾酒和洋河股份兩家高管層先后突發(fā)“大地震”等等。

但之后白酒能走出深度調(diào)整期，消費(fèi)升級是主要推力。

當(dāng)時(shí)雖然經(jīng)濟(jì)總量告別高增長，白酒業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型讓大眾有了承接品牌白酒消費(fèi)的能力，高端化助推頭部白酒企業(yè)吃到更多蛋糕。

隨著白酒景氣度不斷回升，資本市場上以貴州茅臺為代表的頭部白酒股的股價(jià)才在3年漫長回落后企穩(wěn)；投資邏輯也從避險(xiǎn)需求，變成交易“核心資產(chǎn)”。

所以，白酒企業(yè)換帥時(shí)點(diǎn)恰好踩中政策底和消費(fèi)恢復(fù)，管理層的作用在于敢于推進(jìn)變革（產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級、直營改革），抓住新的周期機(jī)會。

對照當(dāng)下，白酒的觸底還未完成，各家換帥也并不能短期帶來多大改變；資本市場上白酒股想要第三次王者歸來難度也有些大，還是耐心等待吧。