但是，17.98萬(wàn)元起的樂(lè)道L90和32.18萬(wàn)起的理想i8又很值得一比，比的是兩款車背后的蔚來(lái)李斌和理想李想兩個(gè)老板的思考。

活明白了的李斌

對(duì)于瀕臨生死困境的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，李斌只有改變自己這一條路。蔚來(lái)自問(wèn)世以來(lái)，一直主打高端，定價(jià)高到離譜。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)涌入了大量競(jìng)爭(zhēng)者后，這種高定價(jià)策略失效了，蔚來(lái)銷售遇阻，企業(yè)也陷入了長(zhǎng)期的困境。李斌并不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題，先后推出了樂(lè)道和螢火蟲(chóng)兩個(gè)中低端品牌，試圖獲得更大的銷量。

我在《蔚來(lái)還有沒(méi)有未來(lái)？》中認(rèn)為蔚來(lái)現(xiàn)階段顯然不足以支撐三個(gè)品牌的運(yùn)作。姑且先不論蔚來(lái)推出兩個(gè)子品牌的合理性，只說(shuō)現(xiàn)狀這種多品牌策略是失效的，直到樂(lè)道L90的發(fā)布帶來(lái)了一線成功的可能性。

最低17.98萬(wàn)元起的樂(lè)道L90可謂一舉砸穿了大六座家庭SUV的價(jià)格底，這意味著李斌終于活明白了——當(dāng)下極度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品力或者說(shuō)看起來(lái)很強(qiáng)的產(chǎn)品力也需要有足夠低的價(jià)格才有可能賣得動(dòng)。兩者合起來(lái)就是小米一直秉承的極致性價(jià)比的產(chǎn)品和定價(jià)原則。不知道這是否是李斌在小米汽車爆火后從雷軍身上悟到的。

之前樂(lè)道和螢火蟲(chóng)試圖走中低端路線為什么卻不成功？有交付問(wèn)題，但更重要的還是定價(jià)太端著了，一邊想靠中低端走量、一方面定價(jià)高低不靠很尷尬。樂(lè)道L90這次終于不端著了，與其等著別人卷死自己，不如自己卷死別人。

樂(lè)道L90顯然是未來(lái)想走量支撐現(xiàn)金流的產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)在現(xiàn)金流才是蔚來(lái)的生命線。從目前的報(bào)道看，樂(lè)道L90的銷售勢(shì)頭應(yīng)該非常好，市場(chǎng)初步驗(yàn)證了李斌活明白了后的新策略。

活在過(guò)去的李想

對(duì)于自L系大獲成功的理想來(lái)說(shuō)，李想還一直沒(méi)有從過(guò)往的成功中走出來(lái)。不過(guò)這也實(shí)屬正常，成功者的路徑依賴是普遍現(xiàn)象，能從中輕易走出來(lái)的本就非常稀缺。真能驅(qū)動(dòng)走出路徑依賴更多是靠失敗實(shí)現(xiàn)的。

去年MEGA的銷售未達(dá)預(yù)期，去年我在《MEGA錯(cuò)判了一個(gè)根本不存在的高端MPV市場(chǎng)》認(rèn)為理想MEGA自己的預(yù)期設(shè)置得太高了。很可能MEGA最后是MPV市場(chǎng)的銷冠，但量很小。事實(shí)上也大體如此，但這樣的結(jié)果其實(shí)某種程度上又強(qiáng)化李想的路徑依賴。他不會(huì)覺(jué)得定位有問(wèn)題、產(chǎn)品有問(wèn)題，只會(huì)覺(jué)得只是目標(biāo)定高了、價(jià)格太高了。

這可能形成了李想的MEGA執(zhí)念，所以今年i8的外觀設(shè)計(jì)對(duì)MEGA有很大的繼承性。個(gè)人判斷這就是李想想證明MEGA的外觀設(shè)計(jì)沒(méi)問(wèn)題，但是這確實(shí)又引發(fā)了輿論不小的爭(zhēng)論。

我在《理想i8是理想汽車的一道分水嶺》算是比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了i8的定價(jià)，也指出了這個(gè)定價(jià)是比較尷尬和難操作的。事實(shí)上，理想i8的定價(jià)也體現(xiàn)了李想的毛利率執(zhí)念，為了保持公司整體20%的毛利率水平，i8沒(méi)有用低價(jià)去卷市場(chǎng)，這也給i8的銷售帶來(lái)了巨大的問(wèn)號(hào)。自發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在，理想汽車沒(méi)有公布任何鼓舞人心的數(shù)字，這或許也反映出其銷售遇冷的局面。20%的毛利率是L系列高歌猛進(jìn)的時(shí)代，可現(xiàn)在時(shí)代變了，我們能看到的是特斯拉的毛利率都在一直下降，理想又憑什么能獨(dú)善其身呢？

理想i8也反映出李想的另一個(gè)執(zhí)念就是曾經(jīng)大獲成功的定位大家庭的理念，不可避免地在內(nèi)部讓i8和L系列打架。有人說(shuō)買純電和買增程的完全是兩類客群，這放在以前或許是，但我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)變了，新能源車經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也就是說(shuō)用戶做購(gòu)車選擇的時(shí)候首先要看的是品牌。以這兩個(gè)月L系列銷量下滑來(lái)看，一部分有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因、一部分大概率是因?yàn)榭腿褐丿B帶來(lái)的持幣待購(gòu)造成的。

我其實(shí)一直不理解i8的選型和定位為什么一定要大尺寸SUV，理想是強(qiáng)調(diào)車和家，但家也有大小之分，還有很多兩口、三口之家呢。為什么一定要讓自己純電和增程的客群產(chǎn)生重疊呢？純電服務(wù)小家、增程服務(wù)大家是不是也是一個(gè)可選項(xiàng)？

安迪·格魯夫說(shuō)過(guò)只有偏執(zhí)狂才能生存，李想肯定有其固執(zhí)的一面，而這種固執(zhí)可能也是成就了理想成功的要素，但凡事都有兩面性，曾經(jīng)成功的要素也可能會(huì)阻礙企業(yè)未來(lái)的變革和發(fā)展。

雖然我認(rèn)為李想有極強(qiáng)的執(zhí)念，但歷史和現(xiàn)在來(lái)看，他不是一個(gè)不知變通和改變的人，比如為了公司發(fā)展汽車之家讓出股權(quán)和CEO這種很難得的作為、比如他現(xiàn)在發(fā)微博的風(fēng)格大變，刻意地用“想聽(tīng)聽(tīng)大家的意見(jiàn)”這種方式試圖重塑自己的個(gè)人形象、抖音發(fā)視頻去做自己的企業(yè)家IP。這些看得見(jiàn)的變化的另一面則是產(chǎn)品、定價(jià)、定位上的堅(jiān)持和不變。

純電i8和i6就是理想的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和分水嶺，李想未來(lái)面臨的無(wú)非是銷售遇阻后的被動(dòng)改變或是提前主動(dòng)求變兩個(gè)選擇。可以確定的是一定會(huì)變，因?yàn)闀r(shí)代變了，時(shí)代已經(jīng)不是彩電、冰箱、大沙發(fā)包打天下的時(shí)代了，而是一個(gè)越反越卷的時(shí)代了。

并不想給兩個(gè)公司或者兩個(gè)CEO下什么結(jié)論，作為外人其實(shí)都不了解每一步選擇背后的真實(shí)原因，只能從外部看到的現(xiàn)象倒推出一些可能性罷了，這種可能性有可能對(duì)也有可能錯(cuò)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：獨(dú)立思考，作者：潘大叔