“白酒是夕陽產(chǎn)業(yè)”、“年輕人以后不喝白酒”、“人口老齡化隱憂”……在過去20多年，以人口焦慮來唱衰白酒產(chǎn)業(yè)的聲音不絕于耳。但事實(shí)卻是，歷經(jīng)調(diào)整的白酒在2003～2012年間量價齊升；此后又在2017～2022年間營利雙增。

一邊是不斷加深的人口老齡化，一邊是“人口紅利”的釋放，人口究竟是怎樣影響白酒產(chǎn)業(yè)周期的？

在名酒研究所看來，過去20年，人口結(jié)構(gòu)主要是以顯性的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)變化和隱性的年齡結(jié)構(gòu)曲線影響著白酒產(chǎn)業(yè)周期的變遷。如果按照這樣的趨勢，“人口紅利”（注：本文僅討論飲用量）正在肉眼可見的減弱直至消失。

顯性的“人口紅利”：城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)變化

1997年，世界銀行發(fā)布的《世界發(fā)展報告》首次使用了“人口紅利”一詞，指的是人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。此后，“人口紅利”便被學(xué)界廣泛使用。

過去20年，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)是最明顯的人口結(jié)構(gòu)變化之一。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2023年，我國城鎮(zhèn)常住人口93267萬人，城鎮(zhèn)人口占全國人口的比重（城鎮(zhèn)化率）為66.16%。城鎮(zhèn)人口數(shù)量已是20年前的1.7倍。

可以說，城鎮(zhèn)化對于各行各業(yè)來說都是最大的“人口紅利”。

名酒研究所統(tǒng)計了2004～2023年的城鎮(zhèn)人口增長情況：   

整體來看，城鎮(zhèn)人口增長呈逐漸放緩趨勢，但在2007年、2011年和2016年出現(xiàn)了三個增長“波峰”，這也直接對應(yīng)了房地產(chǎn)的三個景氣周期。   

再看白酒行業(yè)，2007年、2011年和2017年也出現(xiàn)了產(chǎn)量、銷售額和利潤的增長“波峰”；其中，白酒產(chǎn)量增速在2011年達(dá)到頂峰后逐漸減速，這與城鎮(zhèn)化變化趨勢高度吻合。

按照經(jīng)驗，我們認(rèn)為是房地產(chǎn)的繁榮直接帶動了白酒消費(fèi)，但更本質(zhì)的卻是人口結(jié)構(gòu)變化所釋放的“人口紅利”。   

隱性的“人口紅利”：猶如“波浪”的年齡結(jié)構(gòu)

除了城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)外，年齡結(jié)構(gòu)的變化則是隱性的“人口紅利”。

名酒研究所將2003～2022年的人口按照年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計分析，如下圖所示：   

不難發(fā)現(xiàn)，在過去20年，中國的人口年齡結(jié)構(gòu)中一直都有較為明顯的“兩大波峰”（注：人口最多的年齡段），且右邊的“波峰”比左邊的“波峰”更大；隨著時間推移，這“兩大波峰”猶如“波浪”一樣不斷向右推移，這就是“人口紅利”。

比如，在2003～2008年，其中一個“人口波峰”正好處于10～19歲的教育適齡區(qū)間。彼時，新東方校外培訓(xùn)異常火爆，并于2006年在美國紐交所上市；同期，好未來、掌門教育和精銳教育等校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，這就是“人口紅利”的釋放。

那么，白酒行業(yè)是怎么吃到“人口紅利”的？

據(jù)《2022年中國白酒行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》研究顯示：從白酒消費(fèi)的年齡分布來看，31～40歲的消費(fèi)者是購買的最核心人群，其次是41～50歲和21～30歲兩大消費(fèi)群體。

因此，我們可以將20～50歲的消費(fèi)者視為白酒消費(fèi)的主力人群。

在2003～2006年，第一個“人口波峰”正是當(dāng)打之年，30～39歲的核心飲酒人群開啟了白酒行業(yè)的“黃金十年”，白酒產(chǎn)量呈逐年增長態(tài)勢。

2007～2011年，這個“人口波峰”處于35～44歲區(qū)間，同時，另一個“人口波峰”在2010年首次進(jìn)入了20～24歲的飲酒群體區(qū)間，適齡飲酒人群呈現(xiàn)出“人口雙波峰”特點(diǎn)，且此時城鎮(zhèn)化進(jìn)程也處于增長“波峰”階段，猶如“戴維斯雙擊”效應(yīng)，成就了白酒產(chǎn)業(yè)“量價齊升”的巔峰時期。   

2012～2015年，第一個人口“波峰”已進(jìn)入40～49歲的次核心飲酒人群階段，而第二個人口“波峰”尚處于25～29歲的“準(zhǔn)核心”飲酒人群培育區(qū)間，兩個“人口波峰”都沒有處在核心飲酒人群年齡段，而白酒產(chǎn)業(yè)也隨即進(jìn)入調(diào)整周期，產(chǎn)量、增速年年下跌。

2016～2019年，第一個“人口波峰 ”跨入了45～54歲的年齡區(qū)間，有一半退出了主力飲酒人群；第二個“人口波峰”則有一只腳踩入了核心飲酒人群年齡，再次出現(xiàn)了弱“雙波峰”結(jié)構(gòu)，這就承接起了白酒行業(yè)的復(fù)蘇增長周期。   

2020年至今，第一個“人口波峰”已逐漸滾動到50～59歲的主力飲酒人群之外，而第二個“人口波峰”則進(jìn)入了30～39歲的核心飲酒人群區(qū)間。

所以，如果僅從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，白酒產(chǎn)業(yè)仍處于“人口紅利”期。

最多6～7年，“人口紅利”將消失

作為周期性產(chǎn)業(yè)，白酒周期也和大多消費(fèi)品的周期規(guī)律一致：短期看政策，中期看經(jīng)濟(jì)，長期看人口。

目前，核心飲酒人群還有第二個“人口波峰”在支撐，但人口浪潮會滾滾向前，“人口紅利”正在減弱是不爭的事實(shí)。

據(jù)上圖所示：一般來說，一個“人口波峰”在該年齡段停留5年就會進(jìn)入下一個年齡段。值得注意的是，第二波人口浪潮是在2020年首次進(jìn)入30～39歲的核心飲酒人群，也就是說最多還有六、七年時間，這一波“人口紅利”也將消失，而下一波的人口浪潮還不明顯。

同時，這一波人口浪潮也將在六到七年后進(jìn)入60歲以上區(qū)間，“人口紅利”將轉(zhuǎn)變?yōu)槿丝诶淆g化問題。根據(jù)育媧人口《中國人口預(yù)測報告2023》“中方案”，預(yù)計中國將在2030年左右進(jìn)入老齡人口占比超20%的超級老齡化社會，之后會持續(xù)快速上升至2060年的約36.2%。

“人口紅利”逐漸消失與超級老齡化的社會結(jié)構(gòu)并存，這是白酒在未來10年的人口“基本盤”。    

據(jù)國家統(tǒng)計局消息：2023年，全國規(guī)模以上企業(yè)的白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，同比減少2.8%，這已是連續(xù)七年下降。如果僅從人口結(jié)構(gòu)的維度來判斷，當(dāng)下的人口基數(shù)與2003～2006年有相似之處，都是單個“人口波峰”，所以，白酒產(chǎn)量在未來仍有下降的空間。

不過，白酒市場早已從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值型消費(fèi)。誠然，人口結(jié)構(gòu)的變化無法阻擋，但人心的溝通卻更加便捷；所以，對于白酒而言，通過消費(fèi)習(xí)慣和文化去培育、溝通、轉(zhuǎn)化適齡飲酒人群已迫在眉睫。

本文來自微信公眾號：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所團(tuán)隊